Le aziende necessitano di valutazioni regolari della linea di prodotti per sapere quali prodotti generano il maggior numero di vendite, quali generano perdite e quali parti della loro attività richiedono miglioramenti.
Una corretta valutazione del prodotto può aiutare l'azienda media a ottimizzare la propria strategia e aumentare i profitti. Ed è proprio qui che entra in gioco la matrice della quota di crescita del Boston Consulting Group (BCG). Senza dubbio, sono disponibili altri strumenti e pratiche, ma la matrice BCG offre un approccio semplice e diretto, ideale per identificare e quindi sfruttare i punti di forza di un affare.
Quindi continua a leggere per saperne di più su come la matrice della quota di crescita BCG può essere utilizzata per aumentare il tuo strategia aziendale oggi.
Sommario
Che cos'è una matrice della quota di crescita?
Come creare una matrice BCG
Un caso di studio della matrice BCG
La matrice BCG ha dei limiti?
Conclusioni
Che cos'è una matrice della quota di crescita?
La matrice BCG, nota anche come matrice della quota di crescita, è un modello di pianificazione che valuta tutti i prodotti nell'inventario di un'azienda e li classifica in base alla quota di mercato e alla crescita.
I Boston Consulting Group è stato il creatore del modello BCG ed è stato uno standard d'oro per oltre 50 anni. La matrice BCG fornisce alle aziende un quadro per valutare i prodotti per determinare quali potrebbero richiedere maggiori investimenti e quali no.
Inoltre, il framework aiuta i marchi a scoprire quali prodotti esistenti possono migliorare o addirittura quali prodotti possono introdurre per capitalizzare la quota di mercato.
Con la matrice BCG, i marchi possono creare piani strategici a lungo termine e identificare nuove opportunità di crescita del mercato. Inoltre, gli imprenditori possono controllare facilmente i loro investimenti presenti e futuri con questo quadro di pianificazione.
Quali sono le quattro categorie della matrice della quota di crescita?
Il Boston Consulting Group ritiene che i marchi possano dividere le proprie unità di business in quattro categorie. Queste categorie costituiscono la struttura della matrice della quota di crescita. Includono mucche da mungere, stelle, cani e punti interrogativi.
Vacche da reddito
Le vacche da reddito sono unità con un'elevata quota di mercato e un basso potenziale di crescita. In altre parole, i prodotti che appartengono ai quadranti della vacca da mungere generano un ritorno sull'investimento (ROI) significativo, ma appartengono a un mercato con potenziale di crescita zero o basso.
Il vantaggio principale di questa business unit è che le aziende otterranno sempre più di quanto investono. Le vacche da mungere possono generare abbastanza soldi per coprire i debiti aziendali, capitalizzare sui punti interrogativi, tenere conto dei costi amministrativi di un marchio, pagare i dividendi degli azionisti e finanziare lo sviluppo e la ricerca.
Si consiglia alle aziende di sfruttare le vacche da mungere per ottenere maggiori profitti e mantenere la produttività. Un buon esempio è la bevanda Coca-cola, venduta in oltre 200 paesi nel mondo.
Stelle
Le stelle hanno la quota di mercato e il potenziale di crescita più elevati di qualsiasi business unit. Questa business unit genera anche molti soldi ma consuma una quantità altrettanto grande a causa del suo rapido tasso di crescita.
Per questo motivo, le stelle possono generare la stessa quantità di denaro che le aziende investono. Inoltre, le stelle possono trasformarsi in vacche da mungere se non muoiono prima che il tasso di crescita del mercato si riduca.
I marchi dovrebbero considerare di investire nelle unità di business principali per far crescere la propria attività. Kinley, un prodotto dell'azienda Coca-Cola, è un perfetto esempio di "star". Il prodotto è in un settore in crescita: l'acqua in bottiglia. Quindi, richiede investimenti significativi per continuare a crescere.
Punti interrogativi
I punti interrogativi sono le business unit con potenziale. Hanno alti tassi di crescita e basse quote di mercato. I marchi con strategie e investimenti pratici possono trasformare i punti interrogativi in vacche da mungere o stelle.
Ma dal momento che hanno una bassa quota di mercato, i punti interrogativi potrebbero diventare cani e potrebbero non migliorare, indipendentemente da quanto le aziende investano. Tuttavia, tali situazioni si verificheranno solo se i marchi utilizzano strategie e investimenti sbagliati. Un ottimo esempio di punto interrogativo nell'azienda Coca-Cola è "Fanta". Non è stata in grado di sperimentare una crescita globale come Coca-cola, ma ha il potenziale, se l'azienda utilizza le giuste strategie per farlo crescere.
Cani
I cani hanno la quota di mercato e il potenziale di crescita più bassi di tutte e quattro le categorie. Di conseguenza, queste unità aziendali non necessitano di enormi investimenti e non genereranno nemmeno profitti.
I prodotti nel quadrante dei cani sono trappole per contanti perché possono mantenere stagnante la maggior parte delle attività. Pertanto, i marchi dovrebbero evitare di investire in queste unità di business perché hanno un ROI molto basso e spesso causano dismissioni. Ad esempio, la coca cola dietetica è uno dei cani dell'azienda Coca-Cola che non richiede molti investimenti e non produrrà nemmeno molti profitti.
Come creare una matrice BCG
Ecco come i marchi possono classificare i prodotti nelle quattro categorie della matrice BCG.
Passaggio uno: seleziona il prodotto
Innanzitutto, i marchi devono selezionare il prodotto che desiderano classificare. Questo passaggio è cruciale in quanto è un punto guida per l'analisi. Il primo passo non è limitato ai soli prodotti. I marchi possono anche classificare un singolo marchio o un'azienda in categorie.
Fase due: definire il mercato di riferimento dell'azienda
Le aziende devono fare attenzione quando definiscono un mercato di prodotti. Se i marchi non specificano correttamente il mercato, porteranno a classificazioni errate.
Ad esempio, classificare la bevanda gassata di Coca-cola nel mercato dei frullati la collocherà nel quadrante dei cani, il che sarebbe la mossa sbagliata. Tuttavia, dovrebbe essere una vacca da mungere nel mercato delle bibite. Pertanto, i marchi devono definire correttamente i mercati per comprendere la posizione di mercato del prodotto.
Fase tre: misurare la quota di mercato
La quota di mercato di un'azienda è la sezione del mercato totale che l'azienda detiene. I marchi possono misurare la loro quota di mercato in termini di entrate per volume unitario.
La matrice BCG utilizza la quota di mercato relativa per confrontare le vendite di prodotti con i principali concorrenti. Tuttavia, il prodotto in confronto deve essere lo stesso del rivale.
Ecco come appare la formula:
Quota di mercato relativa = vendite annuali del prodotto/vendite annuali del principale rivale
Ad esempio, se la quota di mercato di un marchio per i cosmetici fosse del 10% nel 2020 e la quota di mercato del principale rivale fosse del 25%, la quota di mercato relativa del marchio sarebbe solo lo 0.4.
Nota: i marchi possono ottenere la quota di mercato relativa sull'asse x della matrice BCG.
Passaggio 4: identificare il tasso di crescita del mercato
Esistono due modi in cui i marchi possono determinare il tasso di crescita del mercato. Possono trovarlo attraverso fonti online o calcolarlo. I marchi possono calcolare il tasso di crescita del mercato rilevando la crescita media dei ricavi delle aziende leader del mercato (utilizzare termini percentuali per misurare la crescita del mercato).
I marchi possono identificare il tasso di crescita del mercato con la seguente formula:
(Vendite di prodotti quest'anno – Vendite di prodotti l'anno scorso)/Vendite di prodotti l'anno scorso
Se un mercato ha una crescita elevata, significa che la quota di mercato totale ha il potenziale per espandersi, dando a tutte le aziende in quel mercato la possibilità di realizzare profitti.
Passaggio 5: traccia i cerchi sulla matrice
L'ultimo passaggio consiste nel tracciare i valori finali sulla matrice BCG. L'asse x della matrice rappresenta la quota di mercato relativa, mentre l'asse y rappresenta il tasso di crescita del mercato.
I marchi possono disegnare cerchi per rappresentare ogni unità. Inoltre, la dimensione del cerchio dovrebbe corrispondere alle entrate generate dall'unità. In altre parole, cerchi piccoli per ricavi piccoli e cerchi grandi per ricavi significativi.
Un caso di studio della matrice BCG
Esempi di vita reale possono aiutare i marchi a capire meglio come utilizzare la matrice BCG. Un buon esempio è PepsiCo, che produce altre bevande oltre alla sua famosa soda.
Nell'esempio della matrice BCG per PepsiCo, Diet Pepsi e Mug Diet Cream Soda sono punti interrogativi perché hanno una quantità moderata di consumatori e hanno ancora un potenziale di crescita.
La bevanda sportiva di PepsiCo, Gatorade, è una star poiché domina il mercato delle bevande sportive e rappresenta il 70% delle vendite in quel mercato, senza alcun segno di rallentamento.
La bevanda titolare di PepsiCo è una vacca da mungere perché ha un'elevata quota di mercato (rivale dalla Coca-Cola) ma registra bassi tassi di crescita.
Tropicana e Naked di PepsiCo hanno recitato una volta nel mercato delle bevande alla frutta. Ma con PepsiCo che rivela le vendite in calo dei marchi e la volontà di svenderli, è giusto dire che sia Tropicana che Naked sono nella categoria dei cani di PepsiCo.
La matrice della quota di crescita ha dei limiti?
Sebbene la matrice BCG abbia alcune grandi qualità, ha anche i suoi limiti. Queste limitazioni includono:
- La matrice BCG è limitata a due dimensioni: tasso di crescita del mercato e quota di mercato. È un limite significativo perché queste non sono le uniche dimensioni che indicano l'attrattiva, il successo o la redditività di un prodotto.
- La matrice non tiene conto delle sinergie che possono verificarsi tra i marchi.
- Una quota di mercato bassa non significa che un'azienda non sarà redditizia.
- Inoltre, quote di mercato elevate non generano sempre profitti elevati. I marchi avrebbero bisogno di maggiori investimenti per avere la possibilità di ottenere una quota di mercato elevata.
- I cani non sono sempre cattivi. A volte, possono aiutare i marchi a ottenere un vantaggio competitivo sul mercato.
- BCG non tiene conto dei piccoli concorrenti con quote di mercato in rapida crescita.
Conclusioni
La matrice BCG è uno strumento efficace che aiuta i marchi a controllare i propri investimenti attuali e a mappare i propri investimenti futuri. I suoi quattro quadranti aiutano le aziende a decidere quali unità dovrebbero essere prioritarie, migliorate o eliminate.
Sebbene BCG sia principalmente per le aziende con portafogli di grandi dimensioni, può anche essere utilizzato per generare strategie che portano i marchi nuovi arrivati ai vertici del mercato. E con questo in mente, questo articolo ha delineato cinque semplici passaggi che le aziende possono seguire per condurre un'analisi della matrice BCG.
