Separare i KPI di input e output è un concetto usato raramente nel content marketing. Ma quando applicato, fornisce una migliore comprensione delle risorse su cui concentrarsi per ottenere i risultati desiderati.
Affinché questo concetto funzioni, è essenziale selezionare quali KPI monitorare attentamente. Ecco alcune idee KPI di input e output che puoi utilizzare per il tuo content marketing.
1. Immettere i KPI
Queste sono le tue risorse: i contenuti che produci e la capacità di raggiungere il tuo pubblico.
Quantità
Ovviamente, la quantità di contenuto dipende da quanto pubblichi. Ed è importante perché ogni contenuto è un'opportunità per raggiungere il risultato desiderato: nuove vendite, fidelizzazione dei clienti, diventare un leader di pensiero nel tuo spazio, ecc.
Per le aziende che stanno scoprendo il content marketing, la quantità di contenuti si traduce nel numero di esperimenti che puoi fare.
Per le aziende che sanno che tipo di contenuto apprezza il loro pubblico, la quantità di contenuto è il KPI definitivo: più fai, più cresci.
Ma quanto contenuto è sufficiente? Questa è la domanda che tutti fanno, ma è il tipo sbagliato di domanda da porre. Il marketing è un gioco in cui non c'è sempre "mai abbastanza" traffico, lead, link, Mi piace, ecc. Altrimenti, le aziende multimiliardarie smetterebbero di fare marketing.
Quindi la domanda giusta è questa: puoi creare più contenuti?
I tuoi concorrenti possono essere un buon punto di riferimento per questo KPI. Puoi usare Ahrefs Content Explorer per controllare quanti contenuti nuovi e ripubblicati hanno rilasciato in un dato periodo.
- Inserisci un URL e imposta la modalità su "Nell'URL"
- Imposta i filtri: Pubblicato il (data e pubblicato vs. ripubblicato) e Lingua
- Ottieni il numero complessivo o fai clic sul grafico per ingrandire un periodo
proporzione
Questo KPI riguarda i tipi di contenuto che pubblichi.
Penso che ci siano fondamentalmente tre tipi di contenuti:
- Istruzione – Risolvi i problemi del tuo pubblico, tipicamente presentando il tuo prodotto/servizio.
- Ispirazione – Incoraggi, influenzi e motivi.
- Intrattenimento – Evochi esperienze.
E lo dico perché queste tipologie corrispondono ai tre possibili obiettivi che puoi raggiungere direttamente con il content marketing (leggi il mio articolo sugli obiettivi di marketing per ulteriori dettagli).
Ma comunque tu scelga di classificare i contenuti, la chiave qui è come gli dai la priorità.
Ad esempio, in Ahrefs, diamo la priorità ai contenuti che ottengono un punteggio di 3 o 2 sulla nostra scala del "potenziale di business". Ciò significa che ci concentriamo sui contenuti educativi perché questo tipo offre la migliore opportunità per presentare il nostro prodotto (lo chiamiamo contenuti guidati dal prodotto).
Quindi, ad esempio, il tuo KPI potrebbe essere quello di dividere la proporzione dei tuoi contenuti in 70% educativi, 20% di ispirazione e 10% di intrattenimento. Oppure puoi utilizzare qualcosa di simile al nostro punteggio "potenziale di business" e, ad esempio, pubblicare contenuti con punteggi 0-1 solo una volta al mese.
La linea di fondo è essere consapevoli del motivo per cui stai realizzando più un particolare tipo di contenuto rispetto ad altri. Se una certa proporzione funziona per te, cambiala solo per sperimentare.
Potenza di distribuzione
Il tuo potere di distribuzione è costituito dai fattori che ti consentono di raggiungere il tuo pubblico.
Dipende dai canali di marketing su cui ti concentri. Ecco alcuni esempi:
- Collega profilo – Se crei contenuti progettati per classificare, di solito hai bisogno di link per posizionarti. In Ahrefs, abbiamo una comoda metrica che puoi usare per valutare la forza del tuo profilo di link (e di altri), chiamato Valutazione del dominio.
- Seguaci – Se pubblichi contenuti sui social media, i follower “consumano” i tuoi contenuti e ti aiutano a raggiungere altre persone.
- Lista e-mail – Se vuoi raggiungere le persone direttamente tramite e-mail, il numero di abbonati è il tuo potere di distribuzione.
La cosa principale che probabilmente avrà un impatto sul tuo potere di distribuzione è la qualità dei tuoi contenuti. Tuttavia, ci sono altri modi per ottenerlo e perderlo, ed è per questo che è bene monitorarlo come KPI separato. Due esempi per illustrare:
- Puoi migliorare il tuo profilo di collegamento facendo link building.
- Troppe e-mail al mese possono far desiderare alle persone di rinunciare. Inoltre, non tutti i contenuti sono adatti per una newsletter (ad esempio, non inviamo email su ogni nuova aggiunta al nostro glossario SEO).
Cosa non tenere traccia come KPI di input
Tutto ciò che riguarda l'efficienza dei costi.
È sempre una buona idea tenere traccia delle tue spese. Ma legare la tua performance a quanto paghi porta a questi errori:
- Modellare il contenuto in base al costo per creare un singolo contenuto di successo. Ogni argomento ha il suo potenziale unico e può cambiare nel tempo.
- Tagliare i costi solo per il gusto di farlo; spingendo forte per fare di più con meno. Solo perché puoi creare di più con meno non significa che dovresti farlo. Inoltre, non significa che di più con meno sia un segno di buone prestazioni.
2. Output KPI
I KPI di output sono dirette risultati della distribuzione di contenuti al tuo pubblico. In altre parole, questo è il valore che crei direttamente attraverso il content marketing.
Questo non deve essere confuso con i risultati di un content marketing efficace, come le vendite.
Differenza? Se volessi organizzare una festa di compleanno per mio figlio, gli comprerei una torta di compleanno. Questo sarebbe il risultato delle mie azioni. Risultato: bambino felice. È lo stesso con il content marketing e le vendite.
Condivisione organica della voce
La condivisione della voce (SOV) è una metrica della visibilità del marchio rispetto alla visibilità dei concorrenti.
Originariamente veniva utilizzato per misurare la pubblicità, ma è perfetto anche per i contenuti SEO. Tracciando il SOV per le parole chiave scelte come target, puoi sapere immediatamente chi ha maggiori probabilità di essere scoperto dai potenziali clienti.
Per tracciare SOV nella ricerca organica, puoi utilizzare uno strumento come quello di Ahrefs Tracker di rango. Misura automaticamente il SOV calcolando la percentuale di clic che arrivano su un target rispetto al numero totale di clic per tutte le parole chiave monitorate.
Traffico organico
Tutti vogliono più traffico. Tuttavia, il traffico del sito è praticamente in ogni elenco di metriche di vanità. Quindi cosa fare di tutto questo?
Il problema con il traffico del sito è il contesto: cosa ti aspetti che ti dica questa metrica? Dopotutto, anche le vendite possono essere una metrica di vanità se stai cercando un numero che parli del vero valore di un'azienda.
Se stai sviluppando SEO contenuti, il traffico organico ti dice quanti clic sono arrivati al tuo sito web tramite parole chiave pertinenti. In altre parole, stai misurando la quantità di traffico qualificato che arriva al tuo sito.
Per misurare il traffico organico proveniente da Google, utilizza Google Search Console (dati direttamente dalla “bocca del cavallo”). Ma ecco un suggerimento: escludi le parole chiave di marca per vedere solo le parole chiave per gli argomenti che scegli come target con i tuoi contenuti.
Non sai mai quanto traffico organico otterrai, ma c'è un buon modo per stimarlo. Usa il Potenziale di traffico metrica in Ahrefs' Esploratore di parole chiave. Mostra il traffico complessivo che la pagina numero 1 in classifica ottiene da tutte le parole chiave per cui si posiziona.
Leads
Se desideri acquisire lead con i tuoi contenuti, puoi anche misurare il loro numero come KPI di output.
Ma questo ha senso solo se utilizzi contenuti controllati. È quando l'utente deve inviare le informazioni di contatto per accedere al contenuto.
Per renderlo il più obiettivo possibile, puoi misurare il tasso tra le visualizzazioni e i completamenti dei moduli. In questo modo, renderai il KPI indipendente dalla quantità di promozione ricevuta da un determinato contenuto.
Coinvolgimento
Il coinvolgimento è una metrica molto necessaria ma purtroppo imperfetta. In base al coinvolgimento, vogliamo misurare se i nostri contenuti sono stati significativi per il pubblico: hanno imparato qualcosa, lo hanno trovato stimolante, si sono divertiti, ecc.? Ma un mi piace o una condivisione che impiega un secondo per esprimerlo?
Non si sa mai perché tutto ciò che otteniamo sono "interazioni". Tutto quello che sai è che è meglio ottenere metriche di coinvolgimento elevate piuttosto che basse. Inoltre, le metriche di coinvolgimento sono ancora migliori delle semplici visualizzazioni.
Quindi questo non è sicuramente un insieme di KPI su cui ossessionarsi. Trattali piuttosto come un modo per confrontare due contenuti o come un modo per testare nuovi argomenti, formati o pubblicare tempi sui social media.
Ecco alcune metriche di coinvolgimento da tenere d'occhio:
- Commenti su post di blog e social media – Puoi utilizzare gli strumenti di gestione dei social media per tenere traccia sia della quantità che del sentiment dei commenti.
- Tasso di coinvolgimento su Twitter – Una metrica che cerca almeno di essere indipendente dal conteggio dei follower.
- Condivisioni/retweet – Notate come questo numero sia sempre inferiore ai like? È perché le persone mettono in gioco la propria reputazione quando condividono qualcosa. Quando quel numero diventa notevolmente più alto, sai che c'era qualcosa di speciale in quel contenuto.
utilizzo del prodotto
La menzione delle caratteristiche del tuo prodotto dovrebbe generare una domanda di utilizzo all'interno del tuo prodotto. Dopotutto, lo scopo principale della creazione di contenuti attorno al prodotto è far sentire le persone come se volessero usarlo.
Con strumenti di analisi del prodotto (ad es. Mixpanel, Heap, ecc.), puoi scoprire quali funzionalità vengono utilizzate, quando e per quanto tempo, tra molte altre cose.
Ecco un paio di metriche sull'utilizzo del prodotto che puoi prendere in considerazione:
- Frequenza di utilizzo – Ti dice quanto spesso i clienti utilizzano le funzionalità.
- Tempo impiegato – Gli utenti dovrebbero eseguire le attività in un tempo ragionevole. Né troppo tempo né troppo poco tempo è un buon segno. Probabilmente le uniche eccezioni sono le funzionalità incentrate sulla produttività o sull'esplorazione.
- Flusso di funzionalità – Come le persone passano da un'attività all'altra. Ad esempio, per un prodotto come Ahrefs, ci aspettiamo che la maggior parte delle persone utilizzi filtri per parole chiave per perfezionare il proprio elenco di parole chiave iniziale.
Detto questo, ci sono due cose complicate quando si utilizza l'analisi dei prodotti:
- Nesso di causalità – Se vedi un miglioramento nella frequenza di utilizzo, devi avere un'alta probabilità che sia stato influenzato dal contenuto. Ad esempio, puoi scegliere un momento in cui non sono previsti aggiornamenti delle funzionalità o misurare un determinato flusso di lavoro suggerito nel contenuto. Se sei in grado di assegnare un evento al contenuto (ad es. visualizzazione video in-app, una nota sulla versione della funzione), puoi anche sfruttare rapporti come il rapporto di impatto.
- Privacy dei dati – Assicura che la tua soluzione di analisi dei prodotti sia etica e conforme alle leggi locali. Ad esempio, potresti voler raccogliere i dati in set aggregati e anonimi piuttosto che individualmente.
Feedback
Per feedback intendo situazioni in cui gli utenti esprimono le loro opinioni sui tuoi contenuti.
Alcuni feedback possono arrivare attraverso commenti su post di blog o social media. Qualcosa che può aiutarti ad automatizzare il monitoraggio di queste discussioni è l'analisi del sentiment: puoi trovare questa funzione nella maggior parte degli strumenti di monitoraggio dei social media.
Un'altra idea è quella di introdurre una casella di feedback sul tuo blog. Questo può aiutarti a capire la qualità dei tuoi contenuti, ma non è una soluzione ideale (incline ai troll, sensibile a dove li metti sul blog).
Probabilmente, la soluzione migliore è sondare regolarmente il tuo pubblico. Ad esempio, puoi inviare un sondaggio alla tua mailing list ponendo domande specifiche sui tuoi contenuti: "Vorresti vedere più di un argomento specifico?" o "Trovi che l'articolo sia facile da seguire?"
Un altro buon modo per misurare il feedback sarebbe utilizzare l'NPS (Net Promoter Score). Si basa su una domanda semplice e rapida: "Consiglieresti il nostro blog/newsletter/ecc.?"
Backlinks
I backlink (o link in entrata) sono collegamenti a una particolare pagina Web o risorsa da altre pagine Web. Sono uno dei fattori di ranking più incisivi. Quindi, in generale, più backlink ottieni, più in alto puoi classificare e più traffico puoi generare.
I backlink possono essere utili come un modo per misurare le prestazioni di output dei contenuti perché le persone generalmente si collegano a contenuti che trovano utili e/o importanti.
Tuttavia, è meglio tenere traccia dei backlink per i contenuti progettati per ottenerli (i cosiddetti collegamento esca). Perché non tutti i tipi di contenuto invoglieranno le persone a collegarsi. Puoi usare il Backlinks report in Ahrefs per analizzare i collegamenti a qualsiasi pagina sul Web e ottenere informazioni come DR, traffico della pagina di collegamento, quando è stata scoperta e altro ancora.
Tieni presente che i collegamenti sono piuttosto rari. Mentre tutti possono venire e commentare un post sul blog, non tutti gestiscono un sito Web o hanno contenuti pertinenti su quel sito Web da cui collegarsi.
Cosa non monitorare come KPI di output
Tutto ciò che riguarda le vendite.
Le vendite sono un fenomeno troppo complesso per attribuirlo a una tattica di marketing, anche se il content marketing è la tua unica tattica.
La ragione di ciò è che i consumatori in genere non prendono decisioni di acquisto in base alla qualità dei tuoi contenuti. Pesano in molti fattori non correlati al contenuto come prezzo, concorrenti, assistenza clienti, reputazione o persino motivi emotivi.
Un aumento delle vendite può essere il risultato del content marketing, ma solo se vengono soddisfatti altri requisiti di acquisto. In altre parole, puoi avere ottimi contenuti. Ma se hai un prodotto senza adatto al mercato, farai fatica con le vendite (e viceversa).
Lo stesso vale per il ROI del content marketing. Il content marketing influisce su molti aspetti del marketing (l'intero imbuto di marketing), quindi tenere traccia di quante vendite hai ottenuto dai contenuti sarebbe miope.
Conclusioni
Per riassumere, i KPI di input sono le tue risorse e i KPI di output sono il valore che crei con le tue risorse.
Quando scegli i KPI in questi due gruppi, scegli quelli che misuri e influiscono direttamente. Una buona idea potrebbe essere quella di iniziare con gli output che si desidera generare e abbinarli agli input.
Fonte da Ahrefs
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