Ciò che ha funzionato negli ultimi anni di e-commerce non funzionerà in futuro.
Questo è ciò che Maurice Prüßner, CEO dell'agenzia di marketing e-commerce Marchi invisibili, dice quando gli viene chiesto come sarà il panorama dell'e-commerce nel 2023.
I vecchi trucchi non funzionano più. "I tempi facili, con le persone che dicono 'Ho degli annunci su Facebook e ottengo un ritorno sulla spesa pubblicitaria di 8 o 10 e sono redditizio', quel tempo è finito", afferma.
Invece, ciò che funzionerà può essere riassunto in due parole: Marketing di ritenzione.
Recentemente, Maurizio ha condiviso su LinkedIn una storia di come uno dei marchi con cui ha lavorato è stato in grado di ottenere 1.1 milioni di euro di vendite durante il periodo BFCM, con quasi 400,000 euro provenienti dalle campagne e dalle automazioni di Omnisend.
Maurice e Invisible Brands, che sono partner di Omnisend, hanno un'esclusiva strategia di lead Tiktok che stanno utilizzando per portare milioni di euro di vendite per i loro clienti.
Abbiamo parlato con Maurice per capire perché stanno andando così bene, in un momento in cui il clima macroeconomico sembra cupo e i marchi stanno lottando per mantenere le stesse vendite dell'anno scorso.
"I marchi non focalizzati sul marketing di fidelizzazione... sono in difficoltà"
L'attuale ambiente in cui si trovano i marchi di e-commerce sta diventando meno indulgente nei confronti degli errori.
I costi di la pubblicità digitale è in costante aumento:
- Meta (Facebook) ha aumentato i suoi prezzi CPM del 39% su base annua (YoY)
- Il CPC di Google è aumentato del 12% su base annua
- Il CPC di Amazon è aumentato dell'11% su base annua
- TikTok ha aumentato i suoi prezzi CPM del 70% su base annua
Ciò, combinato con la fine del "denaro facile" e l'alba del "denaro forte" - alti tassi di interesse, acquirenti riluttanti e investitori nervosi - significa che sta diventando molto più difficile e costoso acquisire costantemente nuovi clienti.
Ciò sta portando molti marchi ad affrontare un inverno difficile e potenzialmente fatale.
"Abbiamo visto qui, in Germania, nel mercato, molti marchi ora stanno lottando perché negli ultimi anni si sono concentrati solo sui nuovi clienti e non sul marketing di fidelizzazione", afferma Maurice.
“E ora si stanno affrettando, chiedendo marketing via e-mail, chiedendo marketing via SMS, ea volte è un po' troppo tardi. Perché hai lasciato un sacco di soldi sul tavolo e ora è troppo tardi per raccoglierli.
Adesso è troppo tardi per iniziare. È necessario disporre già di un elenco di posta elettronica, di un elenco di SMS.
Questo focus sull'acquisizione di nuovi clienti, che è 25 volte più costoso che mantenere i clienti esistenti— ha causato un divario crescente tra questi marchi di e-commerce incentrati sull'acquisizione e quelli che hanno costruito i loro elenchi di e-mail e SMS.
"Gli altri concorrenti stanno raccogliendo quei soldi, li hanno già raccolti con il loro marketing via e-mail, il loro marketing tramite SMS che hanno accumulato negli ultimi anni mentre [altri marchi] si concentravano solo sugli annunci di Facebook".
Il suo consiglio? Sposta la tua attenzione sul CLV, il lifetime value del tuo cliente.
“L'unica metrica su cui ci stiamo concentrando per garantire il successo dei marchi con cui lavoriamo è il valore della vita del cliente. Perché quando il lifetime value del tuo cliente è di $ 500, puoi spendere $ 499 per un nuovo cliente e hai un dollaro di profitto. E quando il tuo concorrente può distribuire solo $ 200 per un cliente, puoi superarlo facilmente.
“Questo è possibile solo con un buon marketing di fidelizzazione. E per un buon marketing di fidelizzazione, è anche importante avere un buon servizio clienti, il tuo buon prodotto. Puoi avere il miglior marketing via e-mail, ma se il tuo prodotto è scadente, nessuno comprerà da te.
Per alcuni marchi, purtroppo, Maurice ritiene che sia già troppo tardi. “Adesso è troppo tardi per iniziare. È necessario disporre già di un elenco di posta elettronica, di un elenco di SMS. “
“Devi creare fiducia”
Secondo Maurice, i marchi che avranno successo nel 2023 e oltre devono avere:
- Un buon prodotto
- Nuovi prodotti ogni pochi mesi
- Ottimo supporto clienti
- Forti fondatori che sono bravi negli affari
- Marketing ad alte prestazioni
- Un focus sul marketing di fidelizzazione e sul CLV
L'altro ingrediente mancante è la fiducia.
“La cosa che molti proprietari di e-commerce non capiscono è che devi creare fiducia. Quando hai la fiducia del cliente, puoi vendere molto al cliente. Costruire quella fiducia significa comunicare in tempo, con le informazioni di cui hanno bisogno.
Per costruire quella fiducia, Maurice consiglia vivamente Omnisend.
“Dico sempre che ogni negozio di e-commerce piccolo o medio ha bisogno di Omnisend. Perché ho lavorato con Klaviyo e Mailchimp, e Klaviyo è troppo complicato. Ho bisogno del doppio o del triplo del tempo per fare qualsiasi cosa. E Omnisend è come un iPhone: l'intero percorso del cliente è ben pianificato. È intuitivo.”
Omnisend è come un iPhone: l'intero percorso del cliente è ben pianificato. È intuitivo.
Molti dei negozi con cui lavora Invisible Brands sono nel settore dello streetwear e i loro clienti pongono molta enfasi sull'appartenenza a una comunità.
“Con lo streetwear, devi costruire una comunità. Quando non hai una community, semplicemente non funzionerà, perché Asos e altri grandi marchi sono più forti di te e hanno molto più capitale con cui lavorare. Ma quando hai una comunità forte, puoi fare un sacco di soldi".
"Il 20% dei tuoi flussi costituisce l'80% delle tue entrate"
Per aiutare a costruire quella fiducia, è importante comunicare in modo coerente e immediato.
È qui che entrano in gioco i flussi di lavoro più importanti.
"Per i nostri marchi, il 20% dei flussi costituisce l'80% delle entrate: benvenuto, carrello abbandonato e post-acquisto", afferma Maurice.
Per Invisible Brands, combinano la loro attenzione al marketing di fidelizzazione con una strategia di lead TikTok ad alta conversione per cali limitati. Questa strategia ha consentito a uno dei loro marchi di guadagnare più di 175,000 euro da una singola e-mail inviata come parte di una prevendita, cinque giorni prima di Back Friday:
Il flusso post-acquisto è particolarmente importante per i marchi che hanno tempi di spedizione più lunghi. Per un marchio, Invisible Brands invia e-mail ogni due giorni e un'e-mail finale che viene inviata 40 giorni dopo l'ordine.
Questo flusso di lavoro non riguarda gli aggiornamenti di spedizione, ma piuttosto il prodotto stesso: come prendersi cura del prodotto, alcune domande frequenti e l'approvvigionamento, per aiutare a preparare ed entusiasmare il cliente per il prodotto che presto riceverà.
In questo modo, quando il cliente riceve il prodotto, non ha altre domande. A quel punto, infatti, avranno già iniziato a costruire un rapporto con il marchio.
Questa attenzione alla fidelizzazione e alla fidelizzazione ha fatto guadagnare al marchio un grande successo, con oltre 1.4 milioni di euro di vendite a novembre, con l'email marketing che ha contribuito per oltre 475,000 euro:
“Un buon prodotto non basta”
Per il 2023, Maurice ritiene che non sia più sufficiente avere semplicemente un buon prodotto. Ciò è dovuto principalmente al fatto che i buoni prodotti non sono più unici.
"Molte persone hanno buoni prodotti", dice. "Possiamo andare subito e volare in Cina con $ 20,000-$ 30,000 e possiamo realizzare molti buoni prodotti".
Invece, i marchi devono assicurarsi di aver messo a punto l'intera strategia di marketing.
“Questi tipi di marchi trovano un buon prodotto e pensano che creeranno semplicemente un negozio online e il traffico arriverà e faranno soldi. Forse quattro o cinque anni fa, avresti potuto farlo e avere quel successo. Ma ora il mercato è pieno di esperti, pieno di concorrenza. Ragazzi che hanno 15 anni, hanno un enorme seguito su YouTube, stanno realizzando video, stanno guadagnando $ 500,000 in pochissimo tempo.
Affinché i marchi abbiano la possibilità di competere in questo panorama, Maurice suggerisce che i marchi devono avere una prospettiva più ampia. Questo è ciò che Invisible Brands esamina quando valuta se può lavorare con un marchio di e-commerce.
“Osserviamo tutti i loro canali di marketing, dove si trova il performance marketing. Stiamo guardando i loro annunci su Instagram, i loro annunci su Facebook. Stiamo esaminando come funziona il loro marketing per i motori di ricerca con gli annunci Google".
Il video è sempre più una parte fondamentale di una strategia di marketing online, troppo, e con più strumenti come visualizzarloPlay rendendo più semplice che mai la creazione di contenuti video accattivanti con poca o nessuna esperienza di produzione, i marchi dovrebbero rivolgersi ai video per generare interesse e aumentare le conversioni.
Ma va anche oltre il marketing. Per Maurice, un buon marchio non è solo innovativo:
“Un marchio impressionante nel 2023 è quello che porta un nuovo prodotto ogni 12 settimane. In questo modo, ogni 12 settimane, possono vendere nuovi pezzi ai loro clienti esistenti.
Un buon fondatore guarda i loro numeri reali, senza confondere le entrate con il profitto.
Un buon marchio ha anche un buon fondatore con una forte conoscenza del business:
“I buoni fondatori sono bravi con i loro numeri. Alcuni fondatori, se guadagnano $ 500,000 di entrate, devono sapere quanti profitti stanno realizzando. Stanno guardando i loro numeri reali, senza confondere le entrate con il profitto.
"Non sei Apple, fai sconti"
I marchi di e-commerce sono spesso riluttanti a concedere sconti come incentivo per acquisire nuovi clienti. Per molti, questo è un modo sicuro per svalutare il proprio marchio.
Per altri, questo potrebbe significare creare un'aspettativa che il marchio offrirà sempre sconti e sono preoccupati di come svezzare quei clienti dalla tettarella dello sconto.
E c'è un buon supporto per questo. I marchi grandi e famosi non fanno davvero sconti. La strategia di Apple viene spesso citata come prova del fatto che costruire un buon marchio significa costruire un buon marchio e buoni prodotti, non concedere sconti.
Ma per Maurice, non è pratico.
“Apple non fa sconti, certo. Ma ecco il punto: Apple ha investito miliardi nel proprio marchio e tu guadagni $ 20,000 al mese con le tue attività. Tu non sei Apple.
Per lui, è un problema di mentalità: i marchi basano le loro decisioni sulle proprie emozioni, su ciò che il loro marchio potrebbe significare per il loro futuro cliente teorico, evitando del tutto la matematica.
“Immagina che io abbia due clienti. Per un cliente, non do alcuno sconto. Compra da me una volta, e su questo ottengo un margine pieno. Per l'altro cliente, gli do uno sconto del 20%, cinque volte. Quale cliente guadagna di più per il mio marchio? È semplice matematica.
Qui cita uno dei suoi clienti che ha inviato molto traffico al proprio sito Web utilizzando gli annunci di Facebook. I risultati erano al massimo nella media.
Fu allora che fece un cambiamento:
“Abbiamo iniziato a offrire uno sconto del 30% ai nuovi clienti. Il risultato? Il tasso di conversione è raddoppiato, addirittura triplicato. Da un lato, stiamo dando lo sconto, ma stiamo anche facendo più soldi che se non avessimo dato alcuno sconto. E ora abbiamo molti più clienti nella canalizzazione a cui possiamo vendere nei prossimi due, tre mesi. “
Questa è la strategia di acquisizione favorita da Maurice e Invisible Brands, una strategia che come obiettivo finale si concentra sul marketing di fidelizzazione, sulla scoperta e l'estensione del valore della vita dei clienti:
Porta i clienti nella canalizzazione e continua a vendere a loro. Potresti semplicemente andare in pareggio o perdere nella parte superiore, ma stai davvero vendendo e realizzando i tuoi profitti nella parte centrale e inferiore.
“Quando ho iniziato con questo marchio nel maggio 2022, avevano 30,000 contatti. Ora hanno 170,000 contatti. E l'anno prossimo ne avranno mezzo milione. E in quel momento, se inviamo una campagna, vedremo accumularsi quasi immediatamente. Sarà come stampare denaro. E molti marchi non lo capiscono.
"TikTok è una piattaforma diversa"
Maurice e Invisible Brands hanno ottenuto ottimi risultati con TikTok:
"Per € 400,000 di vendite [con un marchio], abbiamo speso forse € 10,000 su TikTok, ovvero un ROI 40 volte superiore."
Affinché la loro strategia di lead TikTok funzioni, inviano il pubblico di TikTok a pagine di destinazione Omnisend dedicate, come quella qui sotto:
Dopo il fine settimana BFCM di quest'anno, ci sono state segnalazioni da parte di vari proprietari di e-commerce di successi e fallimenti su TikTok.
Ma nonostante tutto il loro successo su TikTok, Maurice è imparziale nei confronti della piattaforma:
“TikTok è una piattaforma completamente diversa da Facebook. Se vuoi costruire una solida pipeline TikTok, devi creare una macchina dei contenuti. Ma riguarda anche la tua posizione: il mercato statunitense per TikTok è molto più grande di quello per la Germania.
Anche allora, nonostante gli ottimi risultati durante BFCM utilizzando la strategia di lead TikTok, Maurice preferisce Instagram per l'e-commerce.
“Ciò che funziona meglio, comunque, è Instagram. I CPM sono molto alti, certo, e i costi di acquisizione mangiano quasi l'intero profitto. Ma sulla base del ritorno, Instagram batte TikTok. Su TikTok, i CPM sono bassi, ma devi spendere molti più soldi".
Guardando al futuro, Maurice ritiene che nei prossimi due o tre mesi ci sarà un periodo di attesa durante il quale i clienti non saranno disposti ad acquistare. I marchi forti, tuttavia, che hanno svolto il lavoro saranno in grado di vendere, anche se la recessione globale si assesterà.
Soprattutto allora, sono i marchi forti che continueranno a vendere, ai clienti con cui hanno costruito relazioni per tutto il tempo.
Fonte da Omnisend
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