L'hai fatto. Hai investito tempo e denaro e hai lanciato il prossimo prodotto da un miliardo di dollari. O così pensavi. Purtroppo, nella tua impazienza di diventare il prossimo Bill Gates, il tuo prodotto non è il filone madre che speravi. Il mercato ha troppo pochi clienti per supportare la tua attività e sei sul punto di chiudere. Sfortunatamente, questo risultato è una realtà comune. Solo 5% di nuovi prodotti rilasciato ogni anno successo.
Non esiste un modo definitivo per garantire il successo del lancio del prodotto. Affrettare il processo aumenta solo le possibilità di fallire, in particolare se la tua azienda si occupa di tecnologia all'avanguardia o di un'offerta nuova di zecca.
Anche la potenza tecnologica Google ha commesso errori e ha precipito la pistola, entrando in mercati in cui non poteva avere successo. Google vetroè stato uno sviluppo rivoluzionario nella tecnologia indossabile, che combina la realtà aumentata con gli occhiali per visualizzare informazioni (come mappe, un calendario e un browser Internet) nel campo visivo dell'utente. Sfortunatamente, il dispositivo è stato un fallimento, con la maggior parte dei consumatori che si chiedeva come ne avrebbe beneficiato. Tuttavia, il dispositivo non era destinato al consumatore ordinario. L'incapacità di Google di definire, convalidare e indirizzare il mercato corretto ha significato che non ha mai raggiunto i consumatori dipendenti dalla tecnologia previsti.
Google Glass è solo un caso in cui un'azienda non è riuscita a comprendere e soddisfare le esigenze del suo mercato di riferimento principale. Di conseguenza, un numero insufficiente di clienti nel mercato dei dispositivi indossabili potrebbe supportare la continuazione di Google Glass. Tuttavia, mentre Google potrebbe riprendersi da questo lancio di prodotto senza successo, non tutte le aziende hanno il patrimonio netto o l'ambito del prodotto per farlo. In particolare, la fattibilità di una startup dipende da pochi sviluppi di prodotto, rendendola altamente vulnerabile alla reazione dei clienti.
I grandi prodotti non si vendono da soli. Un considerevole o benestante mercato di riferimento con bisogni insoddisfatti devono esistere affinché il tuo prodotto possa soddisfare. Il dimensionamento del mercato aiuterà a eliminare le congetture, consentendoti di prendere decisioni ponderate e ben informate in merito al tuo investimento.
Cos'è il dimensionamento del mercato?
Dimensionamento del mercato è il processo di stima del numero di potenziali acquirenti del tuo prodotto o utenti del tuo servizio. Questo processo attinge ai dati di entrambi fonti primarie e secondarie per stimare il tuo dimensioni del mercato. Questi dati raccolti indicheranno il potenziale del tuo mercato e il valore che porterà alle tue attività, in termini di
- entrate annuali, o
- il numero di vendite/unità vendute.
Non lasciarti ingannare dal nome; il dimensionamento del mercato è molto più che una semplice stima delle dimensioni di un mercato: si tratta di stimare quanto di un mercato puoi vincere. Una delle maggiori insidie per le startup e gli imprenditori entusiasti è la sovrastima delle dimensioni del loro mercato.
Pensa al dimensionamento del mercato come a un imbuto: mercato indirizzabile totale (TAM) in alto, mercato indirizzabile utile (SAM) nel mezzo, e mercato ottenibile utile (SOM) in basso. Il TAM è il mercato complessivo per il tuo prodotto o servizio ed è generalmente calcolato in entrate annuali o vendite unitarie. Il SAM è una sottosezione del TAM che potresti teoricamente acquisire con il tuo prodotto. Tuttavia, a meno che tu non sia un'azienda monopolistica, le possibilità che tu catturi il SAM sono scarse. Il SOM è una percentuale del SAM e si riferisce al gruppo di clienti che puoi realisticamente raccogliere o convincere a utilizzare il tuo prodotto o servizio.
Confronta il dimensionamento del mercato con la pesca: il TAM è la dimensione dello stagno in cui stai pescando; il SAM è il numero di pesci che esistono nello stagno; e il SOM è il numero di pesci che probabilmente catturerai.
Quota di mercato le stime sono una chiacchierata comune sulla serie televisiva di realtà aziendale Shark Tank, ma dai troppa rilevanza al tuo TAM e gli "squali" attaccheranno. Gli squali lo sanno, non acquisirai tutti i clienti in un mercato. Devi analizzare le dimensioni realistiche del mercato a tua disposizione o rischi un fallimento come Google Glass.
Il TAM per Google Glass rappresenta il fatturato annuo totale del settore dei dispositivi indossabili. Questo settore sviluppa e vende dispositivi che l'utente può indossare, inserendo gli occhiali intelligenti nella tecnologia come gli orologi intelligenti. Tuttavia, le molteplici funzioni di Google Glass lo mettono anche in un limbo rispetto a numerosi altri settori, come ad esempio il mercato al dettaglio degli smartphone. Questo limbo ha causato una tensione nel mercato target, estendendosi a più segmenti di clientela.
Ma a quale specifico gruppo di clienti si sono rivolti gli occhiali? Voleva un dispositivo alla moda di tutti i giorni o applicava funzioni pratiche specifiche, come in ambito chirurgico? In realtà, il SOM (il numero di consumatori che hanno beneficiato dell'uso degli occhiali) era basso e comprendeva principalmente scienziati, fotografi e artisti. Sebbene la tecnologia fosse impressionante, molti appassionati di tecnologia non potevano guardare oltre il prezzo e il design poco attraenti, optando invece per dispositivi fondamentali come gli smartphone.
Perché il dimensionamento del mercato è importante?
Il dimensionamento del mercato è un esercizio prezioso per tutte le aziende, compresi i primi fioristi che mirano a lanciarsi in un mercato particolare e gli attori affermati che cercano di espandersi in nuovi campi. Il dimensionamento del mercato è una metrica che fornirà un'istantanea della quota di mercato che la tua azienda può acquisire. Puoi utilizzare il dimensionamento del mercato per determinare il tuo potere potenziale sul mercato e sui concorrenti. Questa pratica è particolarmente vantaggiosa per le startup e gli imprenditori in fase iniziale, poiché in genere mancano di esperienza e risorse.
Il dimensionamento del mercato fornirà risposte alle tue domande scottanti, come ad esempio:
- Il tuo prodotto/servizio piacerà a un mercato?
- Il mercato è abbastanza grande da interessarti?
- Il mercato promette bene o male?
- Il mercato è abbastanza redditizio da interessarti?
Quando condurre il dimensionamento del mercato
La stima delle dimensioni del mercato dovrebbe essere il primo passo nello sviluppo di qualsiasi piano aziendale. In questo passaggio è possibile delineare gli obiettivi di guadagno. Ci sono due casi chiave che richiedono di stimare il potenziale di mercato:
1. Lancio di un nuovo prodotto o servizio
Vendi l'esperienza, non il prodotto. Quando lanci un nuovo prodotto o servizio, assicurati che attiri e risolva un problema per l'acquirente. Devi analizzare il tuo acquirente previsto e le sue esigenze e calcolare quanti acquirenti puoi catturare per lanciare con successo una nuova offerta.
Gigante tecnologico globale Apple Inc. offre costantemente l'eccellenza dell'innovazione. Apple ha imparato a stimare in modo efficace l'interesse realistico per i suoi prodotti o servizi, in gran parte attraverso sondaggi tra i clienti. L'azienda è quindi estremamente informata su quali prodotti sono successi e quali prodotti sono fallimenti tra i suoi clienti. Ad esempio, Apple ha lanciato l'iPad per soddisfare la domanda dei consumatori per il mobile computing. Il prodotto ebbe un enorme successo in quanto soddisfaceva un'esigenza del consumatore e presentava poche somiglianze con altri prodotti sul mercato.
2. Espansione in un nuovo mercato
Testa le acque prima di tuffarti. Man mano che la tua azienda cresce, cresceranno anche le sue offerte. Questa crescita potrebbe farti navigare su nuove rotte con un equipaggio completamente nuovo di consumatori. Qui puoi sfruttare gli esercizi di dimensionamento del mercato per comprendere meglio i clienti, i concorrenti e l'ambiente di mercato generale per cui stai salpando.
Produttore multinazionale di bibite Coca-Cola attribuisce il suo successo alla crescita organica e alle acquisizioni su larga scala sia nei mercati in via di sviluppo che in quelli emergenti. Nel perseguire le acquisizioni, Coca-Cola ha misurato a fondo il valore potenziale dei suoi investimenti. Ad esempio, nel 2007, Coca-Cola ha acquisito Energy Brands (o Glacéau) per 4.1 miliardi di dollari, un prezzo elevato per le aziende con un fatturato annuo di 350 milioni di dollari. Glacéau ha fatto appello a Coca-Cola per la sua posizione nel mercato dell'acqua arricchita di nutrienti, con la consapevolezza della salute che sta diventando sempre più rilevante per i consumatori. Attraverso esercizi di dimensionamento del mercato, Coca-Cola ha previsto che Glacéau avrebbe costituito una parte significativa del industria manifatturiera delle bevande's crescita nel corso dei due anni fino al 2010 – e hanno colpito nel segno.
Come condurre il dimensionamento del mercato
Stai realizzando le opportunità per definire le dimensioni del tuo mercato di riferimento, ma non sei sicuro di come procedere? Considera i seguenti tre passaggi:
Passaggio 1: determina quali domande devi porre
Le domande sul dimensionamento del mercato (o domande approssimative) ti chiedono di stimare la dimensione o il valore di un mercato per un fattore specifico. Questo "fattore" potrebbe essere il numero di clienti disposti a investire nel tuo prodotto o servizio e le vendite totali e le unità vendute.
Esempi di domande sul dimensionamento del mercato:
- A cosa serve la dimensione del mercato servizi di catering in Australia?
- Quanti cinema sono in Australia?
- Quanti australiani richiedono alloggio nel villaggio per anziani?
Passaggio 2: sviluppare un quadro delle dimensioni del mercato
Due framework sono comunemente usati per rispondere alle tue domande sul dimensionamento del mercato: dall'alto verso il basso e dal basso verso l'alto.
Dimensionamento del mercato dall'alto verso il basso
I approccio dall 'alto verso il basso inizia guardando il tuo TAM e termina con il tuo SOM: un mercato target ridotto che potresti catturare realisticamente. Questo approccio viene condotto utilizzando ricerche secondarie, inclusi rapporti e studi rilasciati da dipartimenti governativi e altri enti pubblici. Questo approccio è quindi più adatto a mercati ampi e consolidati, dove esiste già un'abbondanza di dati e analisi.
Potresti imbatterti in stime pubblicate del tuo mercato, che ti forniscono il tuo attuale TAM. Da qui, è possibile fare ipotesi per stimare il tuo SAM e SOM.
Esempio di dimensionamento del mercato top-down:
Domanda: Qual è il SOM per i distributori di detersivi in Australia?
Hai formulato il detergente perfetto per la pulizia e vuoi svelarlo. Dopo un'ampia ricerca online, trovi una fonte che dice che il Industria dei distributori di prodotti per la pulizia e la manutenzione, (il tuo TAM) è cresciuto negli ultimi cinque anni. L'industria genera attualmente un fatturato annuo di $ 1.6 miliardi. Attraverso alcune ricerche aggiuntive, rilevi che i prodotti per la pulizia a base chimica rappresentano circa il 30% di queste entrate. Poiché questo segmento di prodotti comprende anche disinfettanti, saponi e prodotti a base di sapone, stimate che i detergenti rappresentino un quarto di questa quota di prodotto, ovvero il 7.5% dell'industria. Pertanto, le entrate derivanti dal tuo SOM stimato sono:
Tutto questo sembra troppo ottimista? L'approccio top-down presenta alcuni inconvenienti, in quanto può omettere presupposti critici e altri fattori di mercato. Ad esempio, la pandemia di COVID-19 ha portato a un aumento della domanda di prodotti per la pulizia, contribuendo a un TAM proporzionalmente più elevato rispetto a un periodo non influenzato dalle condizioni di pandemia. In questo caso, il calcolo precedente, basato sulle entrate in un anno COVID-19, potrebbe aver sovrastimato il SOM annuale.
Un altro errore in questo calcolo è che ha ignorato l'impatto dei consumatori verdi, che hanno aumentato la domanda di prodotti per la pulizia ecologici. I prodotti verdi in genere hanno prezzi premium, il che contribuisce a un TAM più forte. Se il tuo detersivo fosse poco costoso e generico, non commercializzato per i consumatori ecologici, l'approccio dall'alto verso il basso sarebbe un'analisi esagerata. I tuoi guadagni potenziali non corrisponderebbero al calcolo precedente.
Dimensionamento del mercato dal basso verso l'alto
I approccio dal basso verso l'alto inizia con i tuoi prodotti e le unità di base della tua attività, come i tuoi clienti e il prezzo medio, e stima quanto potresti ridimensionarli. Il valore finale è la dimensione del tuo mercato. Sebbene questo metodo sia più complicato dell'approccio dall'alto verso il basso, è un metodo più accurato e affidabile per i mercati più piccoli. L'approccio dal basso verso l'alto richiede anche un passaggio in più prima di approfondire la ricerca: distinguere il mercato di riferimento.
Esempio di dimensionamento del mercato bottom-up:
Domanda: qual è il potenziale ricavo annuo per i monitor medicali indossabili?
un. Distingue il tuo mercato di riferimento:
Mettilo su carta. È importante specificare esplicitamente il tipo di consumatore a cui il tuo prodotto o servizio è più adatto. La tua offerta deve soddisfare o risolvere i bisogni oi problemi di questo consumatore. Altrimenti, come Google Glass, potresti rimanere con un'idea geniale, ma nessun acquirente interessato. Assicurati di poter raggiungere anche i consumatori che stai inseguendo.
Puoi usare segmentazione del mercato strategie per dividere il tuo mercato potenziale in gruppi accessibili, in base a fattori come la geografia, i dati demografici o gli interessi. Scegli su quale di questi gruppi vuoi concentrarti: calcolerai solo la dimensione dei gruppi scelti. Fonti esterne possono aiutarti a definire e calcolare il tuo mercato di riferimento, incluso
- fornitori di dati,
- organizzazioni della società civile,
- uffici di sviluppo statale,
- organismi di regolamentazione o agenzie governative che gestiscono affari e commercio.
Ad esempio, hai creato un dispositivo di monitoraggio indossabile che i medici possono fornire ai loro pazienti con malattie croniche. Dopo aver cercato online, hai deciso
- ci sono almeno 104,000 medici in Australia (secondo il Dipartimento della Salute del governo australiano); e
- quasi il 50% degli australiani soffre di almeno una condizione cronica (secondo il Australian Bureau of Statistics).
Da qui, provieni un elenco di medici in Australia e i gruppi di condizioni croniche più comuni per tutti gli australiani. Questo elenco mostra sia la tua domanda B2B (cioè, i professionisti a cui vendi) che la domanda a valle (cioè, i pazienti dei professionisti).
b. Determina l'interesse per il tuo prodotto o servizio
Hai distinto il tuo mercato di riferimento. Sfortunatamente, non tutti i clienti in questo mercato saranno pronti ad acquistare. Puoi ridurre il tuo mercato e determinare il tuo interesse realistico utilizzando vari metodi di ricerca di mercato, Compreso:
- analisi dei concorrenti
- colloqui individuali
- focus group
- sondaggi
Innanzitutto, analizza il successo o i fallimenti dei tuoi concorrenti: questo può fornire una stima sicura della potenziale dimensione del tuo mercato. Inoltre, mostra quale quota di mercato non è stata sfruttata e lasciata a te. Ad esempio, potenze globali Facebook, Twitter ed LinkedIn costituiscono quasi il 90% delle entrate nel Industria dei siti di social network. Una concentrazione così elevata della quota di mercato rende difficile per i nuovi entranti guadagnare terreno, poiché la maggior parte degli utenti è fedele a questi marchi storici.
Il passaggio successivo consiste nell'utilizzare strumenti di ricerca primari (come focus group, interviste e sondaggi). Poni domande aperte o offri il tuo prodotto a una vasta popolazione di intervistati perché lo provi. In questo modo affinerai la tua analisi e scenderai al nocciolo di come il tuo mercato di riferimento classifica il tuo prodotto o servizio.
Possibili domande da porre alla popolazione campione:
- In che modo i tuoi pazienti trarranno vantaggio da un dispositivo di monitoraggio indossabile?
- Quanto sarebbe utile questo dispositivo per i tuoi servizi medici?
- Quali funzioni richiederebbe questo dispositivo per supportare i tuoi pazienti?
Ad esempio, in un mese, effettui 500 telefonate con medici scelti a caso Spieghi il concetto e i vantaggi dei tuoi monitor indossabili per i loro pazienti con malattie croniche. Telefonate anche agli utenti finali per capire come un dispositivo di monitoraggio potrebbe aiutarli. Durante le chiamate, 100 professionisti esprimono un forte interesse per il tuo dispositivo e il desiderio di acquistarlo al suo lancio. Pertanto, il tuo interesse totale è:
Dopo aver ricavato il tuo interesse totale in percentuale, utilizza il tuo mercato di riferimento (104,000 medici australiani) per calcolare il tuo mercato di interesse in termini numerici:
Prendi il feedback con cautela ed evita di usare affermazioni esagerate o vaghe sul tuo prodotto o servizio. Un consumatore ragionevole prenderà in considerazione fattori come budget, condizioni economiche e priorità quando effettuerà un acquisto. Tuttavia, l'entusiasmo di un'intervista può mettere in ombra questi fattori. Ad esempio, presumi che i professionisti delle cliniche mediche su piccola scala (50 dei 500 professionisti inclusi nel campione) non dispongano del capitale o del numero di clienti per richiedere il tuo dispositivo. Decidi quindi di toglierli dai tuoi calcoli, nonostante il loro interesse all'acquisto. Il tuo nuovo mercato di riferimento è:
Per ulteriore assistenza nella conduzione di ricerche primarie, seguire uno dei collegamenti seguenti:
c. Calcola il potenziale rendimento:
Hai completato tutti i passaggi appropriati per calcolare un tasso di rendimento realistico. Questo calcolo cruciale determinerà se il tuo investimento vale o meno il tuo tempo e denaro.
Ad esempio, hai stabilito che 10,400 medici potrebbero investire nel tuo dispositivo, che costa $ 200. Se ogni medico acquista almeno un dispositivo, il tuo ritorno previsto è:
Sulla base delle interviste telefoniche, determini che ogni praticante avrebbe bisogno di almeno tre monitor a portata di mano. Pertanto, il tuo nuovo rendimento anticipato è:
Supponiamo che tu abbia già stimato che lo sviluppo, il test e la commercializzazione dei monitor ti costeranno almeno $ 2 milioni: il tuo investimento è leggermente superiore al 20% dei potenziali ricavi annuali. Questo investimento rappresenta un rischio moderato, che ti invita ad andare avanti con lo sviluppo e l'implementazione del tuo nuovo dispositivo.
L'analisi bottom-up presenta ancora alcuni difetti. La sovrastima è un problema molto comune con questo approccio. Eventuali errori commessi a livello micro - ad esempio, hai indovinato che 50 consumatori avrebbero acquistato il tuo prodotto, ma in realtà solo 30 lo avrebbero fatto - verrebbero aggravati man mano che passi al livello macro.
Inoltre, supponi che 10 dei professionisti che hai telefonato e accettato di acquistare il tuo prodotto lavorassero tutti nella stessa clinica. Senza ulteriori analisi, si può presumere che questa clinica ospiterà 30 monitor, il che è realisticamente improbabile. È quindi necessario prestare attenzione ai casi di surplus del cliente nella propria analisi.
Passaggio 3: verifica i risultati
Indipendentemente dal quadro che decidi di condurre, entrambi hanno le loro insidie e richiedono ulteriori ipotesi da formulare. Assicurati di controllare tre volte i tuoi numeri per tenere conto delle tendenze di mercato più ampie. Ad esempio, nella tua analisi dei dispositivi medici, potresti considerare gli obiettivi del governo federale di aumentare i finanziamenti del settore sanitario o la crescita prevista del numero di australiani che soffrono di malattie croniche. È probabile che la spesa aggiuntiva per le cliniche mediche, insieme alla crescente domanda a valle, attiri più clienti a investire nel tuo dispositivo.
Takeaways
Nonostante l'eccitazione e le emozioni che derivano dal lancio di una nuova offerta commerciale, ricorda che va bene prendersi il tuo tempo. Ciò è particolarmente vero quando si tratta di valutare la quota di mercato e le entrate previste dalla tua azienda. Impara dall'errore di Google, solo perché costruisci qualcosa non significa che la gente lo comprerà. Il dimensionamento del mercato è quindi globalmente considerato un imperativo esercizio di marketing da parte di imprese, imprenditori e investitori.
Fonte da Ibisworld
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