I vantaggi e gli svantaggi degli sconti

Il concetto stesso di promozione dello sconto fu introdotto per la prima volta dalla Coca-Cola alla fine del XIX secolo. Furono la prima azienda a sperimentare strategie di prezzi scontati, offrendo buoni validi per un bicchiere di Coca Cola gratis.

Questo semplice concetto ha sostanzialmente introdotto il prodotto sul mercato, con un successo e un tasso di coinvolgimento estremamente elevati che hanno visto la convalida di miliardi di coupon.

Naturalmente, la prospettiva di una campagna di grande successo come questa sarebbe allettante per molte aziende. Il desiderio di acquisire un gran numero di nuovi clienti o addirittura di attirare nuovamente i clienti esistenti affinché spendano di più può portare a una serie di prezzi e modi diversi per promuoverli.

Tuttavia, c'è un tempo e un luogo per tali sconti e promozioni. A volte, anche un successo sfrenato può portare a risultati schiaccianti. Ad esempio, quando molti considerano le promozioni a doppio taglio, pensano alla promozione dei tatuaggi di una certa catena di pizzerie.

Ma lo esploreremo più in dettaglio più avanti. In sostanza, la lezione che insegna è che devi sapere quando dovresti utilizzare gli sconti e quando non dovresti.

In questo post:

• Vantaggi dell'utilizzo degli sconti
• Svantaggi dell'utilizzo degli sconti

Vantaggi dell'utilizzo degli sconti

In precedenza abbiamo fatto riferimento alle origini dello sconto, la promozione del bicchiere di Coca Cola gratuito della Coca-Cola. Esaminandolo mostra i vantaggi di una strategia di prezzi scontati.

L'obiettivo originale era quello di introdurre la bevanda ad Atlanta, ma nel giro di anni la Coca-Cola fu servita in ogni stato d'America. Questi umili inizi, a partire dal primo coupon al mondo, all'epoca erano considerati "follia", ma hanno plasmato per sempre il marketing creando in modo efficace il concetto di prezzo scontato. 

Ecco alcuni motivi convincenti per cui le aziende del momento dovrebbero offrire sconti sui prodotti:

• Acquisire nuovi clienti: la notizia di prezzi più bassi o di offerte urgenti (come le vendite lampo) può essere sufficiente per acquisire nuovi clienti. Questo vale sia per i clienti che in precedenza non erano a conoscenza di un negozio o di un marchio, sia per i clienti che non hanno acquistato da un negozio o da un marchio perché i prezzi vengono percepiti come troppo alti.
• Guadagnare clienti abituali: Se un negozio ha già venduto prodotti a un cliente, l'utilizzo di sconti o promozioni può essere abbastanza allettante per riportarli indietro.
• Creare esclusività: che siano destinati a clienti VIP o utilizzati per fidelizzare i clienti, i codici sconto personalizzati e unici, anche quelli monouso, possono creare un'aria di esclusività. Questi codici sconto appariranno realizzati su misura per il cliente pensando a lui, offrendogli un'esperienza cliente più positiva.
• I codici aiutano a controllare gli sconti: Utilizzando i codici sconto, i commercianti possono implementare le proprie restrizioni. È possibile stabilire una strategia di sconto per vendere una certa quantità di prodotti e monitorando il numero di codici sconto convalidati, un commerciante può avere il controllo su quando i codici sono attivi.
• Sbarazzarsi dell'inventario invenduto: Naturalmente, uno dei motivi più semplici per abbassare il prezzo di un prodotto può essere semplicemente quello di aumentarne le probabilità di acquisto. Questo desiderio è universale per qualsiasi prodotto, ma se un prodotto rimane invenduto, scontarlo può diventare l’unico modo per generare abbastanza interesse da spedirlo. Ciò può essere causato da una serie di ragioni, che vanno da un prodotto sensibile al fattore tempo, come i prodotti deperibili, a un semplice errore di calcolo della domanda.
• Monitora il rendimento delle conversioni: monitorando codici specifici e il modo in cui vengono utilizzati, è possibile vedere come i tuoi clienti interagiscono con il tuo sito web e da dove provengono. Ad esempio, offrire un codice specifico sui social media e vedere quanti lo utilizzano suggerirà quanto del tuo pubblico arriva tramite i social media.
• Migliora il tasso di recupero dei carrelli abbandonati: Gli sconti offerti ai clienti che abbandonano il carrello possono essere ripristinati per effettuare un acquisto. Alcuni clienti abbandonano addirittura di proposito il carrello e attendono uno sconto per completare l'acquisto, ma nonostante le intenzioni dei clienti, è difficile discutere con uno sconto allettante. Questo è il motivo per cui possono fungere da soluzione efficace per l'abbandono del carrello.
• Aumenta il valore medio dell'ordine: gli sconti, se abbinati strategicamente a tecniche di cross-selling e upselling, spingono i clienti a considerare articoli complementari. Ad esempio, puoi offrire sconti per le cuffie con l'acquisto di un laptop. Di conseguenza, il valore medio degli ordini aumenta, aumentando le vendite immediate e migliorando allo stesso tempo l’esperienza complessiva del cliente.

Naturalmente, è fondamentale che un commerciante sappia quanto offrire con gli sconti e si impegni saggiamente con una strategia di sconti. Un modo particolarmente utile per garantire che una strategia di prezzi scontati non sfugga di mano è ricercare i concorrenti, soprattutto se si utilizza il monitoraggio automatizzato dei prezzi.

Tuttavia, gli sconti non sono tutti vantaggi, poiché una cattiva gestione di una strategia di sconto può portare a problemi abbastanza catastrofici. Tuttavia, prima di discutere i potenziali svantaggi dei prezzi scontati, dovremmo esaminare una prospettiva opposta allo sconto: i prezzi premium.

La strategia dei prezzi premium (e come gli sconti non si sposano bene con essa)

Quando si considera una strategia di prezzo per i prodotti, entrano in gioco molti fattori. Un marchio può investire molto nella qualità del prodotto, nel senso di esclusività o in altri elementi che rendono l’idea di scontare o abbassare i prezzi contraddittoria con il marketing nel suo complesso.

Questo è il prezzo premium: la creazione della percezione del cliente che pone il marchio e i prodotti come migliori e al di sopra della concorrenza.

Naturalmente un prodotto deve dimostrare di essere un marchio premium o almeno giustificarlo. Che sia dovuto al pedigree del marchio o semplicemente all’illusione di una qualità superiore, i prezzi premium si basano sul fatto che i prodotti premium vengano percepiti come superiori rispetto alla concorrenza.

Ad esempio, i marchi di moda acquisiranno influenza sugli influencer e mireranno a un pubblico di personaggi pubblici e spendaccioni elevati, portando alla convinzione che solo coloro che possono permettersi prezzi elevati meritano di indossare i propri vestiti. 

Molti marchi di moda vivono di prezzi premium, ma nessuno insegue l'esclusività più di Supreme, che lotta per prezzi premium così tanto che i clienti fanno la fila per avere la possibilità di acquistare qualcosa, o qualsiasi cosa, anche un mattone marchiato, da loro.

Il prezzo premium è progettato per creare, stabilire o mantenere l’elevato valore di un marchio al fine di produrre profitti elevati e creare un obiettivo difficile da incontrare, eguagliare o superare per i concorrenti. 

In generale, il prezzo premium è più efficace con le seguenti condizioni:

• Percezione del lusso: Soprattutto, la prospettiva di possedere il prodotto più esclusivo o di alta qualità porterà sempre un senso di orgoglio per i clienti. Coloro che sono disposti a pagare per un prodotto di lusso saranno più propensi a sostenere le affermazioni di alta qualità. Allo stesso modo, con un prezzo di lusso, un prodotto richiederà ai concorrenti di provare a raggiungere lo stesso prezzo per giustificare la vendita del proprio prodotto. Già solo questo può dissuadere i concorrenti dall’offrire prodotti simili.
• : La mentalità del “nessun sostituto” stabilisce che un prodotto è il primo o il migliore nel suo genere, invocando l’idea che i concorrenti stiano plagiando il prodotto o il marchio.
• Maschere brevettate: Come per l’aspetto dell’originalità, se un prodotto è sufficientemente unico (attraverso una caratteristica o un design unici) può essere brevettato con successo. Con tutto ciò, un marchio può dissuadere altri dall’offrire prodotti simili e venderli a un prezzo più alto.
• Rilascio limitato: Un commerciante può scegliere di realizzare una quantità limitata di un prodotto, creando un senso di scarsità ed esclusività. 

Esistono altri modi in cui un prodotto o un marchio può meritare un prezzo premium, ma la conclusione è che scontare i prezzi per prodotti o marchi che utilizzano prezzi premium sarebbe dannoso per loro e per i loro profitti. 

Dopotutto, se un marchio si è affermato come un marchio per il quale vale la pena spendere molti soldi, l’idea stessa di abbassare i prezzi per attirare i clienti sembrerebbe tradire tutto ciò su cui è costruita la sua immagine.

Ciò rappresenterebbe un enorme svantaggio rispetto all’utilizzo di una strategia incentrata sui prezzi scontati, ma ce ne sono altri che possono applicarsi a qualsiasi commerciante o negozio, mostrando quando non utilizzarli.

Svantaggi dell'utilizzo degli sconti

Proprio come abbiamo discusso dell’esempio d’oro delle promozioni, la campagna della Coca-Cola, dovremmo considerare anche la famigerata campagna dei tatuaggi Russian Domino come un ammonimento.

La promozione è stata ideata per creare buzz positivo sul marchio e attirare nuovi clienti nella catena di pizzerie. Il concetto stesso di chiedere alle persone di tatuarsi il logo di Domino sui loro corpi sembrava abbastanza assurdo come promozione. Sfortunatamente, hanno gravemente sottovalutato gli sforzi che le persone avrebbero fatto per ottenere “100 pizze gratis all’anno per 100 anni”.

Nel giro di poche ore furono inondati di immagini di tatuaggi appena tatuati e dovettero imporre immediatamente nuove regole, regolamenti e, soprattutto, restrizioni. Alla fine, sono arrivati ​​a un massimo di 350 partecipanti, quindi la promozione si è conclusa in pochi giorni, anziché mesi dopo, come previsto.

Ciò dimostra che anche l’utilizzo con successo di una strategia di marketing può portare a risultati potenzialmente distruttivi per le entrate. Naturalmente non tutte le strategie di sconto saranno così dannose per un’azienda. A volte, le strategie falliranno e si tradurranno in perdite, invece di crollare e bruciare come nell’esempio sopra.

Queste perdite derivano da una cattiva gestione degli sconti o dalla mancata comprensione esauriente degli svantaggi degli sconti, come i seguenti:

• Perdita di esclusività: Come accennato in precedenza, gli sconti possono contrastare direttamente qualsiasi percezione che un cliente ha di un marchio o di un negozio. I prodotti di fascia alta o quelli considerati “di lusso” possono solo essere danneggiati dall’abbassamento dei prezzi, poiché ciò distrugge il senso di esclusività creato da un prezzo elevato. Sebbene tu possa attrarre nuovi clienti, ciò probabilmente porterà i clienti più fedeli e costantemente acquirenti ad andarsene.
• Fiducia erosa: Gli sconti ripetitivi condizioneranno inavvertitamente i tuoi clienti a credere che i tuoi prezzi normali siano una fregatura rispetto ai prezzi scontati o che valga la pena fare acquisti solo quando è attiva una promozione di sconti. In entrambi i casi, sarà probabile che i tuoi clienti aspetteranno semplicemente il prossimo sconto e si rifiuteranno di acquistare da te quando vendi i prodotti al loro prezzo normale.
• Reputazione inferiore: Se un commerciante sceglie di offrire sconti ancora e ancora, sembrerà che non abbia fiducia nei suoi prodotti. Questa mancanza di fiducia verrà quindi vista come una mancanza di qualità, affidabilità o addirittura appetibilità per i prodotti. È difficile uscire da questo tipo di spirale discendente, con i clienti incapaci di percepire un marchio o un prodotto se non come inferiore.
• Diminuzione del valore della vita del cliente (CLV): Sebbene gli sconti possano essere utili per generare interesse o affermare un marchio o un prodotto sul mercato, non riuscire a rimuovere lo sconto o farlo troppo tardi può complessivamente danneggiare un marchio o un negozio. Ad esempio, offrire una prova gratuita per un servizio che dura troppo a lungo può far sentire un cliente come se pagarlo improvvisamente fosse un costo troppo elevato.
• Aumento dei costi di acquisizione dei clienti: Quando un'azienda offre sconti frequentemente, potrebbe dover investire di più in attività pubblicitarie e di marketing per attirare clienti sensibili al prezzo. Ciò può mettere a dura prova il budget di un’azienda, in particolare se gli sconti sono sostanziali o se vengono offerti troppo frequentemente.

Vendi di più con gli sconti senza compromettere i tuoi profitti
Concentrati sulla personalizzazione degli sconti in base alla cronologia delle interazioni di ciascun cliente con il tuo marchio. Scoprirai che un numero minore di sconti altamente personalizzati può sovraperformare una quantità maggiore di sconti generici.
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Avvolgere

Considerando il modo in cui la tua azienda interagisce con i clienti, è facile capire se gli sconti sono adatti a te o potenzialmente dannosi per i tuoi obiettivi. 

A volte possono essere essenziali e necessari, come competere con i negozi rivali durante i periodi di punta in cui i clienti si aspettano sconti. Altre volte, possono fare più male che bene, come quando si cerca di stabilire un senso di esclusività e fiducia in un prodotto o servizio.

Indipendentemente da come decidi di commercializzare i tuoi prodotti o il tuo marchio ai tuoi clienti, Omnisend è qui per aiutarti. Dalla creazione di campagne interattive e coinvolgenti alla creazione di promozioni di qualità che parlino direttamente al tuo pubblico, le numerose funzionalità di Omnisend semplificano il marketing omnicanale.

Fonte da Omnisend

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