Was in den letzten Jahren im E-Commerce funktioniert hat, wird in Zukunft nicht mehr funktionieren.
Das sagt Maurice Prüßner, CEO der E-Commerce-Marketingagentur Unsichtbare Marken, sagt auf die Frage, wie die E-Commerce-Landschaft im Jahr 2023 aussehen wird.
Die alten Tricks funktionieren nicht mehr. „Die einfachen Zeiten, in denen die Leute sagen: ‚Ich habe ein paar Facebook-Anzeigen, erziele einen ROAS von 8 oder 10 und bin profitabel‘ – diese Zeiten sind vorbei“, sagt er.
Stattdessen lässt sich das, was funktionieren wird, in zwei Worten zusammenfassen: Retention Marketing.
Kürzlich wurde gezeigt, dass Maurice hat auf LinkedIn geteilt eine Geschichte darüber, wie eine der Marken, mit denen er zusammengearbeitet hat, im BFCM-Zeitraum einen Umsatz von 1.1 Millionen Euro erzielen konnte, wobei fast 400,000 Euro aus den Kampagnen und Automatisierungen von Omnisend stammten.
Maurice und Invisible Brands, die Omnisend-Partner sind, verfügen über eine einzigartige Tiktok-Lead-Strategie, mit der sie ihren Kunden Umsätze in Millionenhöhe bescheren.
Wir haben mit Maurice gesprochen, um zu verstehen, warum es ihnen so gut geht – in einer Zeit, in der das makroökonomische Klima düster aussieht und Marken Schwierigkeiten haben, überhaupt die gleichen Umsätze wie im letzten Jahr zu halten.
„Marken, die sich nicht auf Kundenbindungsmarketing konzentrieren, haben Probleme“
Das aktuelle Umfeld, in dem sich E-Commerce-Marken befinden, ist immer weniger fehlerverzeihend.
Die Kosten von Digitale Werbung nimmt stetig zu:
- Meta (Facebook) hat seine CPM-Preise im Jahresvergleich um 39 % erhöht.
- Der CPC bei Google ist im Jahresvergleich um 12 % gestiegen
- Der CPC von Amazon ist im Jahresvergleich um 11 % gestiegen
- TikTok hat seine CPM-Preise im Jahresvergleich um 70 % erhöht
In Kombination mit dem Tod des „einfachen Geldes“ und dem Aufkommen des „harten Geldes“ – hohe Zinsen, zurückhaltende Käufer und nervöse Anleger – bedeutet dies, dass es immer schwieriger und teurer wird, kontinuierlich neue Kunden zu gewinnen.
Das führt dazu, dass viele Marken einem schwierigen und potenziell tödlichen Winter gegenüberstehen.
„Wir haben hier in Deutschland auf dem Markt gesehen, dass viele Marken jetzt Schwierigkeiten haben, weil sie sich in den letzten Jahren nur auf Neukunden und nicht auf Kundenbindungsmarketing konzentriert haben“, sagt Maurice.
„Und jetzt beeilen sie sich, fragen nach E-Mail-Marketing, fragen nach SMS-Marketing – und manchmal ist es etwas zu spät. Weil Sie viel Geld auf dem Tisch liegen gelassen haben und es jetzt zu spät ist, es wieder aufzuheben.“
Jetzt ist es zu spät, damit anzufangen. Sie müssen bereits über eine E-Mail-Liste und eine SMS-Liste verfügen.
Dieser Fokus liegt auf der Akquise neuer Kunden – und zwar 25-mal teurer als die Bindung bestehender Kunden– hat zu einer immer größer werdenden Kluft zwischen diesen auf Akquisitionen ausgerichteten E-Commerce-Marken und denen geführt, die ihre E-Mail- und SMS-Listen aufgebaut haben.
„Die anderen Konkurrenten kassieren dieses Geld – sie haben es bereits mit ihrem E-Mail-Marketing, ihrem SMS-Marketing, das sie in den letzten Jahren aufgebaut haben, gesammelt, während [andere Marken] sich nur auf Facebook-Anzeigen konzentrierten.“
Sein Rat? Verlagern Sie Ihren Fokus auf CLV – Ihren Customer Lifetime Value.
„Die einzige Messgröße, auf die wir uns konzentrieren, um die Marken, mit denen wir zusammenarbeiten, erfolgreich zu machen, ist der Customer Lifetime Value. Denn wenn Ihr Customer Lifetime Value 500 US-Dollar beträgt, können Sie 499 US-Dollar für einen Neukunden ausgeben und erzielen einen Gewinn von einem US-Dollar. Und wenn Ihr Konkurrent nur 200 US-Dollar für einen Kunden ausgeben kann, können Sie ihn leicht übertreffen.“
„Das geht nur mit gutem Retention-Marketing. Und für gutes Kundenbindungsmarketing ist auch ein guter Kundenservice und Ihr gutes Produkt wichtig. Sie können das beste E-Mail-Marketing betreiben, aber wenn Ihr Produkt schlecht ist, wird niemand bei Ihnen kaufen.“
Leider glaubt Maurice, dass es für einige Marken bereits zu spät ist. „Jetzt ist es zu spät, damit anzufangen. Sie müssen bereits über eine E-Mail-Liste und eine SMS-Liste verfügen. „
„Man muss Vertrauen aufbauen“
Laut Maurice müssen Marken, die im Jahr 2023 und darüber hinaus erfolgreich sein werden, Folgendes haben:
- Ein gutes Produkt
- Alle paar Monate neue Produkte
- Großartige Kundenbetreuung
- Starke Gründer, die gut im Geschäft sind
- Starkes Performance-Marketing
- Ein Fokus auf Kundenbindungsmarketing und CLV
Die andere fehlende Zutat ist Vertrauen.
„Viele E-Commerce-Besitzer verstehen nicht, dass man Vertrauen aufbauen muss. Wenn Sie das Vertrauen des Kunden haben, können Sie ihm viel verkaufen. Beim Aufbau dieses Vertrauens geht es darum, rechtzeitig mit den benötigten Informationen zu kommunizieren.“
Um dieses Vertrauen aufzubauen, empfiehlt Maurice Omnisend wärmstens.
„Ich sage immer, dass jeder kleine oder mittlere E-Commerce-Shop Omnisend braucht. Weil ich mit Klaviyo und Mailchimp gearbeitet habe und Klaviyo viel zu kompliziert ist. Ich brauche die doppelte oder dreifache Zeit, um etwas zu tun. Und Omnisend ist wie ein iPhone – die gesamte Customer Journey ist gut geplant. Es ist intuitiv.“
Omnisend ist wie ein iPhone – die gesamte Customer Journey ist gut geplant. Es ist intuitiv.
Viele der Geschäfte, mit denen Invisible Brands zusammenarbeitet, sind in der Streetwear-Branche tätig und ihre Kunden legen großen Wert auf die Zugehörigkeit zu einer Community.
„Bei Streetwear muss man eine Community aufbauen. Wenn man keine Community hat, wird es einfach nicht funktionieren, denn Asos und andere große Marken sind stärker als man und haben viel mehr Kapital, mit dem man zusammenarbeiten kann. Aber wenn man eine starke Community hat, kann man viel Geld verdienen.“
„20 % Ihrer Ströme machen 80 % Ihres Umsatzes aus“
Um dieses Vertrauen aufzubauen, ist es wichtig, konsequent und unmittelbar zu kommunizieren.
Hier kommen die wichtigsten Arbeitsabläufe ins Spiel.
„Für unsere Marken machen 20 % der Ströme 80 % des Umsatzes aus: Willkommen, abgebrochener Warenkorb und Nachkauf“, sagt Maurice.
Für Invisible Brands kombinieren sie ihren Fokus auf Kundenbindungsmarketing mit einer hochkonvertierenden TikTok-Lead-Strategie für begrenzte Drops. Diese Strategie ermöglichte es einer ihrer Marken, mit einer einzigen E-Mail, die im Rahmen eines Vorverkaufs fünf Tage vor dem Back Friday verschickt wurde, mehr als 175,000 € zu verdienen:
Der Ablauf nach dem Kauf ist besonders wichtig für Marken, die längere Lieferzeiten haben. Für eine Marke versendet Invisible Brands alle zwei Tage E-Mails und eine letzte E-Mail, die 40 Tage nach der Bestellung verschickt wird.
Bei diesem Workflow geht es nicht um den Versand von Updates, sondern um das Produkt selbst: wie man das Produkt pflegt, einige FAQs und Beschaffung, um den Kunden auf das Produkt vorzubereiten und zu begeistern, das er bald erhalten wird.
So hat der Kunde, wenn er das Produkt erhält, keine weiteren Fragen. Tatsächlich werden sie bis dahin bereits damit begonnen haben, eine Beziehung zur Marke aufzubauen.
Dieser Fokus auf Bindung und Loyalitätsaufbau hat der Marke großen Erfolg beschert, mit einem Umsatz von mehr als 1.4 Millionen Euro im November – wobei E-Mail-Marketing mehr als 475,000 Euro beisteuerte:
„Ein gutes Produkt reicht nicht“
Für 2023 reicht es laut Maurice nicht mehr aus, nur ein gutes Produkt zu haben. Das liegt vor allem daran, dass gute Produkte nicht mehr einzigartig sind.
„Viele Leute haben gute Produkte“, sagt er. „Wir können jetzt mit 20,000 bis 30,000 US-Dollar nach China fliegen und viele gute Produkte herstellen.“
Stattdessen müssen Marken sicherstellen, dass sie ihre gesamte Marketingstrategie genau abgestimmt haben.
„Diese Art von Marken finden ein gutes Produkt und denken, sie eröffnen einfach einen Online-Shop, der Traffic wird kommen und sie werden Geld verdienen. Vielleicht hätten Sie das vor vier oder fünf Jahren tun können und diesen Erfolg gehabt. Aber jetzt ist der Markt voller Experten – voller Konkurrenz. Jungs, die 15 Jahre alt sind, haben eine riesige YouTube-Fangemeinde, sie machen Videos, sie machen 500,000 Dollar Umsatz und gewinnen im Handumdrehen.“
Damit Marken in diesem Umfeld eine Chance haben, sich zu behaupten, müssen Marken laut Maurice eine größere Perspektive haben. Darauf achtet Invisible Brands, wenn es prüft, ob es mit einer E-Commerce-Marke zusammenarbeiten kann.
„Wir schauen uns alle ihre Marketingkanäle an, in denen das Performance-Marketing zu finden ist. Wir schauen uns ihre Instagram-Anzeigen und ihre Facebook-Anzeigen an. Wir schauen uns an, wie ihr Suchmaschinenmarketing mit Google-Anzeigen aussieht.“
Video ist zunehmend ein wichtiger Bestandteil einer Online-Marketing-Strategie, auch und mit mehreren Tools wie SpielenSpielen Da es einfacher denn je ist, ansprechende Videoinhalte mit wenig oder gar keiner Produktionskompetenz zu erstellen, sollten Marken auf Videos zurückgreifen, um Interesse zu wecken und die Konversionen zu steigern.
Es geht aber auch über das Marketing hinaus. Für Maurice ist eine gute Marke nicht nur innovativ:
„Eine beeindruckende Marke im Jahr 2023 ist diejenige, die alle 12 Wochen ein neues Produkt auf den Markt bringt. Auf diese Weise können sie alle 12 Wochen neue Stücke an ihre bestehenden Kunden verkaufen.
Ein guter Gründer achtet auf die tatsächlichen Zahlen und verwechselt nicht Umsatz mit Gewinn.
Zu einer guten Marke gehört auch ein guter Gründer mit ausgeprägtem Geschäftsverständnis:
„Gute Gründer können gut mit ihren Zahlen umgehen. Einige Gründer müssen wissen, wie viel Gewinn sie erzielen, wenn sie einen Umsatz von 500,000 US-Dollar erzielen. Sie betrachten ihre tatsächlichen Zahlen und verwechseln nicht Umsatz mit Gewinn.“
„Du bist nicht Apple – gib Rabatte“
E-Commerce-Marken scheuen oft davor zurück, Rabatte als Anreiz für die Gewinnung neuer Kunden zu gewähren. Für viele ist dies ein sicherer Weg, ihre Marke abzuwerten.
Für andere könnte dies bedeuten, dass die Erwartung geweckt wird, dass die Marke immer Rabatte gewährt, und dass sie sich Gedanken darüber machen, wie sie diese Kunden vom Discount-Sauger abbringen können.
Und dafür gibt es gute Unterstützung. Große, bekannte Marken gewähren keine wirklichen Rabatte. Die Strategie von Apple wird oft als Beweis dafür angeführt, dass der Aufbau einer guten Marke den Aufbau einer guten Marke und guter Produkte bedeutet – und nicht die Gewährung von Rabatten.
Aber für Maurice ist das nicht praktikabel.
„Apple gewährt keine Rabatte – klar. Aber hier ist die Sache: Apple hat Milliarden in sein Branding investiert und Sie verdienen mit Ihren Unternehmen 20,000 US-Dollar pro Monat. Du bist nicht Apple.“
Für ihn ist es ein Problem der Denkweise: Marken stützen ihre Entscheidungen auf ihre Emotionen, darauf, was ihre Marke für ihren zukünftigen, theoretischen Kunden bedeuten könnte – und vermeiden die Mathematik ganz.
„Stellen Sie sich vor, ich hätte zwei Kunden. Für einen Kunden gebe ich keinen Rabatt. Er kauft einmal bei mir und ich bekomme dafür die volle Marge. Für den anderen Kunden gebe ich fünfmal 20 % Rabatt. Welcher Kunde verdient mehr Geld für meine Marke? Es ist einfache Mathematik.“
Hier zitiert er einen seiner Kunden, der durch die Verwendung von Facebook-Anzeigen viel Traffic auf seine Website geschickt hat. Die Ergebnisse waren bestenfalls durchschnittlich.
Da nahm er eine Änderung vor:
„Wir haben begonnen, Neukunden einen Rabatt von 30 % zu gewähren. Das Ergebnis? Die Conversion-Rate verdoppelte sich, sogar verdreifachte sich. Einerseits gewähren wir den Rabatt, aber wir verdienen auch mehr Geld, als wenn wir überhaupt keinen Rabatt gegeben hätten. Und jetzt haben wir viel mehr Kunden im Trichter, an die wir in den nächsten zwei, drei Monaten verkaufen können. „
Das ist die von Maurice und Invisible Brands favorisierte Akquisitionsstrategie, eine Strategie, deren Endziel sich auf Kundenbindungsmarketing konzentriert, auf die Entdeckung und Verlängerung des Lifetime Value der Kunden:
Bringen Sie Kunden in den Funnel und verkaufen Sie weiter an sie. Am oberen Ende kann es sein, dass Sie gerade noch die Gewinnschwelle erreichen oder verlieren, aber in der Mitte und am unteren Ende verkaufen Sie wirklich und machen Ihre Gewinne.
„Als ich im Mai 2022 mit dieser Marke anfing, hatten sie 30,000 Kontakte. Mittlerweile haben sie 170,000 Kontakte. Und nächstes Jahr werden sie eine halbe Million haben. Und wenn wir zu diesem Zeitpunkt eine Kampagne verschicken, werden wir fast sofort eine Ansammlung sehen. Es wird so sein, als würde man Geld drucken. Und viele Marken verstehen das nicht.“
„TikTok ist eine andere Plattform“
Maurice und Invisible Brands haben mit TikTok einige großartige Ergebnisse erzielt:
„Für 400,000 Euro Umsatz [mit einer Marke] haben wir vielleicht 10,000 Euro für TikTok ausgegeben – das ist ein 40-facher ROI.“
Damit ihre TikTok-Lead-Strategie funktioniert, leiten sie TikTok-Zielgruppen zu speziellen Omnisend-Landingpages, wie der folgenden:
Nach dem BFCM-Wochenende in diesem Jahr gab es von verschiedenen E-Commerce-Besitzern Berichte über Erfolge und Misserfolge auf TikTok.
Doch trotz ihres Erfolgs auf TikTok ist Maurice gegenüber der Plattform unparteiisch:
„TikTok ist eine völlig andere Plattform als Facebook. Wenn Sie eine starke TikTok-Pipeline aufbauen möchten, müssen Sie eine Content-Maschine erstellen. Aber es kommt auch auf den Standort an – der US-Markt für TikTok ist viel größer als der für Deutschland.“
Trotz der starken Ergebnisse bei BFCM mit der TikTok-Lead-Strategie bevorzugt Maurice Instagram für den E-Commerce.
„Was immer noch am besten funktioniert, ist Instagram. Die TKP sind zwar sehr hoch und die Anschaffungskosten verschlingen fast den gesamten Gewinn. Aber im Vergleich schlägt Instagram TikTok. Auf TikTok sind die CPMs niedrig, aber man muss viel mehr Geld ausgeben.“
Mit Blick auf die Zukunft geht Maurice davon aus, dass es in den kommenden zwei bis drei Monaten eine Abkühlungsphase geben wird, in der die Kunden nicht zum Kauf bereit sein werden. Starke Marken, die die Arbeit geleistet haben, werden jedoch in der Lage sein, zu verkaufen, selbst wenn die globale Rezession einsetzt.
Vor allem dann sind es die starken Marken, die weiterhin verkaufen werden – an die Kunden, zu denen sie die ganze Zeit über Beziehungen aufgebaut haben.
Quelle aus Omnisend
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