Che cos'è la ricerca di mercato?
La ricerca di mercato (o ricerca di mercato) è il processo di raccolta di informazioni sulla tua organizzazione mercato di riferimento. Queste informazioni forniscono informazioni sulle esigenze e le preferenze dei tuoi clienti, che puoi utilizzare per:
- migliorare i design dei prodotti
- aumentare il coinvolgimento del cliente e relazioni
- migliorare le vendite tasso di conversione
- creare o aggiornare strategie di marketing
Le ricerche di mercato possono anche rivelare opportunità e minacce nel tuo panorama aziendale, per quanto riguarda la concorrenza e il mercato in generale.
Perché fare ricerche di mercato?
I clienti sono fondamentali per la crescita e il successo della tua azienda. Comprenderli in modo efficace e il loro rapporto con i tuoi prodotti e servizi è quindi essenziale. Ad esempio, i rivenditori hanno affrontato cambiare le preferenze dei consumatori fare acquisti online anziché in negozio. Sebbene queste preferenze abbiano fortemente favorito le vendite online, sono andate a scapito delle vendite in negozio. Questa tendenza è solo una delle tante che mostrano come le condizioni operative si stiano evolvendo e quanto sia fondamentale per le aziende essere ben informate sui mercati in cui operano e, soprattutto, sui clienti a cui vendono.
È qui che entrano in gioco le ricerche di mercato. È un modo per un'azienda di setacciare tutto il rumore e attingere a informazioni chiave per prendere decisioni aziendali strategiche e rimanere attenta ai desideri dei clienti.
I motivi per cui la ricerca è importante includono:
- fornisce prodotti e servizi nuovi o esistenti con maggiore redditività
- illumina il modo in cui la tua attività viene percepita dal tuo mercato di riferimento
- determina se un'azienda può espandersi in un nuovo mercato
- rivela l'industria o le influenze economiche su un'azienda
- consente alla tua azienda di stare al passo con la concorrenza
Eseguire il backup di acquisti online: molti rivenditori fisici hanno aderito al movimento digitale e adottato Strategie aziendali omnicanale, inclusa la vendita di merci in negozio e online. Un esempio notevole è il rivenditore di elettronica JB Hi-Fi, che ha trionfato negli anni online e in negozio. Questo successo può essere accreditato al suo uso continuo di strumenti di ricerca di mercato come Google Analytics, che consente agli utenti di comprendere quali fattori influenzano gli acquisti e le conversioni tra i propri consumatori.
JB Hi-Fi, ad esempio, ha scoperto che le raccomandazioni personalizzate sui prodotti portano a un valore medio di transazione (ATV) più elevato, una scoperta che ora ha portato a una strategia aziendale orientata al cliente. Visita qualsiasi negozio JB Hi-Fi o il suo sito Web online e ben presto incontrerai personale desideroso di aiutare e chat pop-up virtuali. Questo è solo un esempio di ricerche di mercato che modellano un'organizzazione.
Quando fare ricerche di mercato?
La ricerca di mercato è uno strumento prezioso che può avvantaggiare il tuo le strategie aziendali. Non esiste un momento prestabilito in cui condurre ricerche di mercato. I tempi variano in base alle esigenze e alla situazione della tua azienda. Uber, ad esempio, è un servizio ancora agli inizi, ma sta rapidamente aprendo la strada al mercato dei trasporti tramite e-hailing. Il successo di Uber può essere attribuito alla sua continua analisi dei suoi consumatori e delle reti di trasporto.
Detto questo, le aziende in genere intraprendono ricerche di mercato durante una di queste quattro fasi critiche nella vita di un'azienda:
1. Iniziazione
I dati raccolti durante la creazione della tua attività determineranno quali prodotti e servizi hai bisogno di commercializzare e come dovrebbero essere commercializzati. Questi dati forniranno anche una carrellata sui prodotti concorrenti, in particolare per quanto riguarda il prezzo e la qualità, consentendoti di sfruttare i dati per migliorare prodotti o servizi e differenziare il tuo marchio. In alternativa, questa ricerca può anche aiutarti a creare un prodotto o un servizio per entrare in un mercato non sfruttato.
Uber Technologies, pioniere dell'e-mailing con sede negli Stati Uniti, ad esempio, ha notato una lacuna nel rete di trasporto per un'opzione più economica, tecnologica e conveniente. Questi fattori hanno portato alla creazione dell'app mobile UberCab, che collega perfettamente i consumatori con i conducenti a un prezzo accessibile.
2. Seguito
I dati raccolti dopo la fase di "avvio" esaminano il successo dei prodotti o dei servizi lanciati dalla tua azienda, ovvero la loro popolarità nel mercato di riferimento. Idealmente, queste informazioni ti consentono di modificare o migliorare le tue offerte. Il lancio iniziale di Uber era limitato a San Francisco, facendo un piccolo tuffo in quello che era un grande bacino di clienti. Un successo epocale, Uber si è poi espanso negli Stati Uniti, prima di diventare globale.
3. Lancio del prodotto
Man mano che la tua azienda cresce, cresceranno anche le sue linee di prodotti. Sarà quindi necessaria una ricerca simile alla fase di "iniziazione". Questi dati possono evidenziare i cambiamenti nel tuo mercato di riferimento per migliorare il valore delle tue offerte. Per Uber, quello che era iniziato come un piccolo servizio di auto, si è catapultato in numerose offerte di servizi, tra cui SUV, veicoli di lusso, cibo e consegne di biciclette.
4. Ricerca in corso
Stai raccogliendo i frutti delle ricerche di mercato? In tal caso, puoi optare per una ricerca continua. I dati raccolti possono riguardare le carenze di vendite, prodotti e servizi, quota di mercato e altro ancora. Il team di ricerca interno di Uber analizza continuamente i dati relativi alla domanda e all'offerta ottenuti dai suoi autisti Uber.
Come fare ricerche di mercato
Il tipo di informazioni che desideri scoprire sui tuoi clienti, concorrenti o un mercato determinerà il modo in cui ti avvicini alla ricerca di mercato.
Devi anche assicurarti che i dati che stai raccogliendo siano snelli e accurati. Puoi estrarre dati da due diversi tipi di fonti: primario e secondario.
Ricerca primaria (sul campo).
La ricerca primaria è auto-avviata. Questa ricerca comporta l'andare direttamente a una fonte (ad esempio, clienti o potenziali clienti – in altre parole, il 'campo') e compilare i propri dati originali. Esempi di ricerca primaria possono includere sondaggi, osservazioni dirette, questionari, focus group e interviste.
Ricerca secondaria (da tavolo).
La ricerca secondaria preesiste e prevede di attingere a dati pubblicati da altri (ad esempio, rapporti e studi rilasciati da ricercatori, agenzie governative, strutture sanitarie, aziende, ecc.). Questo tipo di ricerca può essere essenzialmente condotto dalla tua scrivania.
Quando scegli di utilizzare uno di questi tipi di fonti, o una combinazione, assicurati di considerare la loro natura e i tuoi limiti e decidere in modo appropriato.
La ricerca primaria e secondaria si basa su informazioni sia quantitative che qualitative.
Informazioni quantitative
Ricerca quantitativa è di natura numerica. Si riferisce a dati quantificabili, come l'età e il sesso dei clienti, che possono aiutarti a valutare statisticamente le tendenze dei consumatori o del mercato. Questa ricerca è utile per analizzare il panorama generale del tuo mercato aziendale. Questa informazione è in genere ottenuta tramite sondaggi, questionari ed interviste dettagliate.
La ricerca quantitativa può, tuttavia, restringere le tue scoperte, facendoti potenzialmente perdere il quadro più ampio. Ad esempio, i principali eventi economici come la GFC o la pandemia di COVID-19 in genere aumentano le pressioni finanziarie per i consumatori. Queste pressioni potrebbero quindi influenzare esternamente la propensione del tuo mercato di riferimento a investire nei tuoi prodotti, il che distorcerebbe i tuoi dati.
Ricerca qualitativa
Ricerca qualitativa è di natura non numerica – non può essere quantificato. Invece, questa ricerca misura le cognizioni mentali del tuo mercato di riferimento, ovvero i loro pensieri, sentimenti e atteggiamenti. È possibile raccogliere dati qualitativi conducendo focus group e registrazione osservazioni.
Le informazioni qualitative sono adattive e ti offrono il lusso di adattare la ricerca alla tua attività e arrivare al nocciolo di come il tuo mercato di riferimento percepisce i tuoi prodotti e servizi. Ancora più importante, le informazioni qualitative forniscono ulteriori dettagli sul tuo mercato di riferimento, permettendoti di dare un volto ai dati grezzi. Tuttavia, l'analisi dei dati qualitativi può essere difficile e dispendiosa in termini di tempo ed è aperta distorsione e interpretazione.
La ricerca quantitativa e qualitativa forniscono risultati diversi e pertanto dovrebbero essere utilizzate in tandem. In questo modo ti assicurerai di ottenere il quadro completo dei dati che raccogli. Ad esempio, se vengono raccolti dati sulla spesa dei consumatori durante un importante evento economico come la GFC, puoi anche analizzare il sentimento dei consumatori o i dati sul reddito annuo per comprendere meglio il comportamento dei consumatori.
Tipi di metodi di ricerca di mercato
La tua azienda può condurre le sue ricerche di mercato in molti modi diversi, da conversazioni informali con i tuoi clienti a strumenti di dati più statistici, come JB Hi-Fi utilizzando Google Analytics.
Non sentirti vincolato a un solo approccio. Invece, adotta qualsiasi metodo che possa aiutarti a disegnare i dati di cui hai bisogno. Come dice il proverbio, non mettere tutte le uova (cioè la fiducia) nello stesso paniere (cioè un unico metodo di ricerca).
Tre esempi di ricerche di mercato comunemente usati:
1. indagini
Con un questionario chiaramente definito e un gruppo mirato di persone, la tua azienda può raccogliere efficacemente informazioni su (a) i tuoi prodotti o servizi; o (b) le opinioni, il comportamento o la conoscenza dei tuoi consumatori. I sondaggi sono ideali per popolazioni di intervistati più numerose e sono economici e facili da amministrare. Possono essere distribuiti di persona, online o via posta.
Gigante tecnologico globale Apple Inc. è un esempio chiave di un'azienda che sfrutta i dati del sondaggio. Probabilmente hai familiarità con l'e-mail che segue un acquisto di tecnologia che ti fa sentire un cliente VIP, ma termina con un sondaggio di 20 minuti: questo è il modo efficace di Apple per raccogliere informazioni sul suo mercato di riferimento. Mele ricerca interna team, Apple Customer Pulse, è responsabile della compilazione e dell'analisi dei risultati del sondaggio. L'apprezzamento di Apple per le ricerche di mercato ha contribuito al loro regno come leader nell'elettronica di consumo e nell'innovazione.
Sebbene tu possa interpretare e analizzare le tue risposte al sondaggio in molti modi, tabulazione incrociata (tabella a campi incrociati) è uno strumento di riferimento e il cardine per condurre il tuo sondaggio. La tabella a campi incrociati fornisce confronti affiancati delle risposte degli intervistati. Ad esempio, Apple potrebbe utilizzare il campo incrociato per confrontare le risposte dei proprietari di MacBook con quelle dei proprietari di desktop iMac.
La tabella a campi incrociati mostra le relazioni tra due o più variabili. Apple, ad esempio, potrebbe identificare una relazione tra prezzo e intenzione di acquistare, e quindi includere domande su entrambe le variabili nel suo sondaggio. Una tabella a campi incrociati consentirebbe ad Apple di filtrare i risultati per mostrare quanto i consumatori siano disposti ad acquistare prodotti a prezzi più alti rispetto a prezzi più bassi, mostrando in definitiva quanto siano attenti ai prezzi i suoi consumatori.
Per creare un rapporto a campi incrociati, vai a uno dei seguenti link:
Hai bisogno di aiuto con il tuo questionario? Segui uno dei link utili di seguito:
2. interviste
Proprio come i sondaggi, le interviste comportano la distribuzione di una serie di domande al pubblico di destinazione, che può essere individuale o di gruppo. La differenza tra i due è che dovrai parlare direttamente con i tuoi intervistati e registrare tu stesso le loro risposte. Le interviste possono essere approfondite e formali o brevi e casuali. Il contesto che desideri determinerà come si svolge il colloquio, ad esempio per telefono o di persona.
I focus group sono un tipo di intervista di gruppo che incoraggia l'interazione tra i partecipanti. Questo metodo può aiutare a stimolare discussioni tangenti, che potrebbero essere di buon auspicio o negative per i tuoi sforzi di ricerca. In genere, sono necessarie almeno tre sedute di gruppo per ottenere risultati prevalenti.
Al rialzo, le interviste sono più personali e possono raccogliere risposte approfondite. Tuttavia, le interviste possono essere tempestive e costose, il che le rende adatte solo a piccoli gruppi di intervistati. Le interviste possono anche produrre risultati distorti se le domande non sono mappate correttamente.
3. Osservazioni
Fai un passo indietro e osserva. La ricerca osservazionale viene praticata in un ambiente completamente immersivo e interattivo, in cui osservi come il tuo mercato di riferimento utilizza o acquista i tuoi prodotti, comprese le barriere che incontrano. Sebbene questo metodo possa mancare di regolamentazione e richiedere molto tempo, se eseguito correttamente, emette dati accurati e organici per affinare i tuoi prodotti.
Le osservazioni in genere si svolgono in ambienti naturali come negozi, luoghi di lavoro o abitazioni, per replicare al meglio il modo in cui i tuoi clienti utilizzano normalmente i tuoi prodotti e servizi. La ricerca osservazionale è generalmente l'ultima risorsa quando tutti gli altri metodi falliscono. Questo metodo è ideale anche per documentare comportamenti, situazioni o eventi in corso. Ad esempio, un rivenditore potrebbe voler osservare le reazioni dei suoi acquirenti alla nuova esposizione nel proprio negozio.
Come analizzare i risultati della ricerca qualitativa:
Analizzare i dati delle tue interviste e osservazioni può essere impegnativo, ma ci sono due metodi popolari per aiutarti a chiarire le risposte: analisi tematica e narrativa.
- Analisi tematica comporta l'identificazione di temi comuni tra gli intervistati. Puoi farlo tramite risposte di codifica, inventando etichette abbreviate ("codici") per le frasi o frasi degli intervistati. In particolare quando si analizzano le interviste, è possibile utilizzare un software di trascrizione automatizzato, che è accurato ed efficace nel tempo.
- Analisi narrativa implica dare un senso alle storie e alle esperienze di vita personale dei singoli intervistati, identificando il motivo per cui gli intervistati agiscono o reagiscono in quel modo. Ad esempio, Apple vende prodotti attraverso due segmenti: B2C ed B2B (come i settori dell'istruzione e del governo). Durante la pandemia di COVID-19, le vendite di MacBook in entrambi i segmenti sono aumentate, per vari motivi. I motivi per acquistare MacBook differivano tra i consumatori, alcuni acquistavano laptop per l'intrattenimento a casa, mentre le aziende acquistavano laptop per esigenze di lavoro da casa. Come l'analisi tematica, le strategie di codifica sono ideali per comprendere e interpretare i tuoi dati.
Strumenti
Sono disponibili numerosi strumenti per aiutarti a mappare le tue ricerche di mercato. I più comunemente usati includono il modello SWOT e i modelli di analisi delle cinque forze.
1. Modello SWOT
Prima di tutto, assicurati di mappare i punti di forza interni (S) e i punti deboli (W) della tua azienda e le opportunità esterne (O) e le minacce (T) nel tuo mercato. Questo processo è noto come Analisi SWOT – ti consente di identificare le prestazioni della tua organizzazione per supportare il processo decisionale. Ad esempio, leader dell'e-commerce Amazonutilizza SWOT come pipeline per l'innovazione e il nuovo prodotto messaggistica del marchio.
Quattro elementi dell'analisi SWOT:
Punti di forza sono aree in cui la tua azienda eccelle e si differenzia dalla concorrenza. L'ampia gamma di prodotti di Amazon, i prezzi competitivi ei domini virtuali (ad esempio, siti Web e app mobili) aumentano la portata dei suoi clienti e la separano dai tradizionali negozi fisici. Questi fattori rappresentano i punti di forza di Amazon.
Punti di debolezza sono aree in cui manca la tua attività. Ad esempio, Amazon ha una presenza fisica limitata, che può dissuadere i suoi clienti dall'acquistare prodotti non idonei alla pubblicazione.
Opportunità sono aree non sfruttate che miglioreranno la tua posizione competitiva. Le opportunità derivano dai tuoi punti di forza e di debolezza esistenti. Ad esempio, un'opportunità per Amazon è espandere la propria rete di negozi fisici.
Minacce sono forze incontrollabili al di fuori della tua attività che hanno conseguenze negative. Come le opportunità, le minacce derivano dai tuoi aspetti interni. Ad esempio, il dominio di Amazon online, pur rappresentando un punto di forza in un'era di acquisti online, lo espone alla minaccia del crimine informatico.
2. Analisi delle cinque forze:
Conoscere i dettagli del mercato in cui operi è fondamentale per determinare la tua strategia aziendale. Ad esempio, puoi operare in a mercato saturo, con molti operatori che vendono prodotti omogenei. Tuttavia, potresti trovare spazio per ritagliarti un sottomercato di nicchia e capitalizzare la domanda non sfruttata. Devi conoscere la tua concorrenza e la sua influenza sul mercato per raggiungere questo obiettivo e diventare redditizio.
Questo è esattamente ciò che ha fatto la catena globale di sandwich Subway. Il mercato dei fast food è altamente competitivo e saturo, dove molti clienti sono fedeli a giganti come McDonald ed Dominos. Tuttavia, Subway ha visto l'opportunità di commercializzare i suoi prodotti a consumatori attenti alla salute ed è diventato un successo globale. Ciò evidenzia l'importanza di capire cosa fanno (o non fanno, nel caso di Subway) i tuoi concorrenti nel tuo mercato, dandoti la possibilità di avere successo.
Il modello di Michael Porter, Le cinque forze di Porter, ti aiuta a identificare e analizzare le forze che modellano il tuo mercato. Questo strumento mostra l'attrattiva del tuo settore, per quanto riguarda la redditività e come ottenere un vantaggio competitivo.
Le cinque forze di Porter:
- Minaccia di potenziali nuovi entranti – identifica il tuo mercato barriere all'ingressoe altri fattori che potrebbero limitare la partecipazione, come norme e regolamenti, costi di avvio e accesso a fornitori e distributori. Ad esempio, l'industria australiana dei fast-food ha barriere moderate all'ingresso. I nuovi giocatori possono entrare con relativa facilità, poiché i costi di avvio sono generalmente bassi. Tuttavia, la presenza di società storiche e l'ulteriore difficoltà di trovare una posizione privilegiata per un negozio potrebbero scoraggiare i nuovi entranti.
- Minaccia di beni/servizi sostitutivi – identificare quali altri prodotti sostitutivi sono disponibili nel vostro mercato e le loro caratteristiche (es. qualità, prezzo, accessibilità). Questa fase garantisce che i tuoi prodotti o servizi non siano come gli altri, riducendo la concorrenza. I prodotti fast-food, ad esempio, possono essere facilmente sostituiti. I consumatori possono sostituire opzioni malsane, come un hamburger di McDonald's, con un panino sano di Subway. Concorrenti esterni come supermercati e negozi di alimentari offrire anche prodotti sostitutivi del fast food tradizionale, come i piatti pronti.
- Rivalità tra i concorrenti esistenti – identifica il numero di concorrenti nel tuo mercato e in che modo le loro operazioni ti influenzano (ad esempio, offrono prezzi competitivi che limitano i tuoi prezzi?). Il fase del ciclo di vita del tuo settore può anche determinare il livello di entrate o uscite di attività. Ad esempio, l'industria del fast-food è matura, poiché aziende più grandi come Subway hanno concentrato sempre più il mercato. Ciò ha ridotto l'attrattiva del mercato per i nuovi operatori che vendono prodotti comparabili, rallentando il numero di ingressi delle imprese.
- Potere contrattuale dei fornitori – identificare il numero di potenziali fornitori nel vostro mercato ed esaminare se possono facilmente fornire materie prime o modificare i loro prezzi. Ad esempio, l'Australia ospita molti fornitori simili di prodotti freschi e affidabili, il che riduce il loro potere contrattuale e consente ai rivenditori di fast food di negoziare condizioni e prezzi di fornitura migliori. L'identificazione di eventuali vulnerabilità o esposizioni del fornitore nel mercato può anche informare la resilienza nel tuo catene di fornitura. Ad esempio, Subway ha più fornitori, il che aiuta a isolare i suoi livelli di inventario in caso di disastri naturali, come inondazioni o incendi boschivi, che interrompono la disponibilità dei prodotti.
- Potere di contrattazione degli acquirenti – identificare il numero di consumatori nel tuo mercato e come spendono (ad es. dimensione degli ordini, sensibilità al prezzo). Ad esempio, i consumatori sono spesso influenzati dal prezzo dei fast food tradizionali come McDonald's e Dominos. Tuttavia, per un'alternativa premium o fresca come Subway, tendono ad essere meno sensibili al prezzo.
Punti chiave
- Stabilisci un obiettivo per le tue attività di ricerca di mercato, ad esempio, cosa vuoi ottenere dai dati?
- Considera il tuo budget e le tue esigenze di informazioni per determinare un'allocazione adeguata per le ricerche di mercato
- Assicurati che i tuoi risultati siano chiaramente documentati e in linea con i tuoi obiettivi
- Documentare approfondimenti attuabili in linea con la ricerca, ad esempio, perché i dati raccolti sono importanti per la tua organizzazione?
Non sei sicuro che la ricerca di mercato faccia per te? Ricordati di considerare quanto sia apprezzato a livello globale e quanto possa essere influente sul successo e sulla competitività della tua organizzazione. Da entità vecchie e consolidate come Apple e Subway a rivoluzionari più giovani come Uber, le organizzazioni di tutto il mondo traggono vantaggio dal rendere le ricerche di mercato parte integrante dei loro sforzi di marketing.
Fonte da Ibisworld
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