Die Trennung von Input- und Output-KPIs ist ein Konzept, das im Content-Marketing selten verwendet wird. Aber wenn es angewendet wird, vermittelt es ein besseres Verständnis dafür, auf welche Ressourcen man sich konzentrieren muss, um die gewünschten Ergebnisse zu erzielen.
Damit dieses Konzept funktioniert, ist es wichtig, sorgfältig auszuwählen, welche KPIs überwacht werden sollen. Hier sind einige Input- und Output-KPI-Ideen, die Sie für Ihr Content-Marketing verwenden können.
1. Geben Sie KPIs ein
Dies sind Ihre Ressourcen: die Inhalte, die Sie produzieren, und die Fähigkeit, Ihr Publikum zu erreichen.
quantity
Bei der Inhaltsmenge kommt es natürlich darauf an, wie viel Sie veröffentlichen. Und das ist wichtig, weil jeder Inhalt eine Chance darstellt, das gewünschte Ergebnis zu erzielen: neue Verkäufe, Kundenbindung, Vordenker in Ihrem Bereich werden usw.
Für Unternehmen, die dabei sind, Content-Marketing für sich zu entdecken, bedeutet die Menge an Inhalten, wie viele Experimente Sie durchführen können.
Für Unternehmen, die wissen, welche Art von Inhalten ihr Publikum schätzt, ist die Inhaltsmenge der ultimative KPI – je mehr Sie tun, desto mehr wachsen Sie.
Aber wie viel Inhalt ist genug? Das ist die Frage, die sich jeder stellt, aber es ist die falsche Art von Frage. Marketing ist ein Spiel, bei dem es immer „nie genug“ Traffic, Leads, Links, Likes usw. gibt. Andernfalls würden milliardenschwere Unternehmen jegliches Marketing einstellen.
Die richtige Frage lautet also: Können Sie mehr Inhalte erstellen?
Ihre Konkurrenten können ein guter Maßstab für diesen KPI sein. Sie können Ahrefs verwenden Inhalts-Explorer um zu überprüfen, wie viele neue und wiederveröffentlichte Inhalte sie in einem bestimmten Zeitraum veröffentlicht haben.
- Geben Sie eine URL ein und stellen Sie den Modus auf ein „In URL“
- Legen Sie die Filter fest: Veröffentlicht (Datum und Veröffentlichung vs. Neuveröffentlichung) und Sprache
- Rufen Sie die Gesamtzahl ab oder klicken Sie auf die Grafik, um einen Zeitraum zu vergrößern
Anteil
Bei diesem KPI geht es um die Arten von Inhalten, die Sie veröffentlichen.
Ich denke, es gibt grundsätzlich drei Arten von Inhalten:
- Bildungswesen – Sie lösen die Probleme Ihres Publikums, indem Sie normalerweise Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung präsentieren.
- Inspiration – Sie ermutigen, beeinflussen und motivieren.
- Unterhaltung – Du rufst Erlebnisse hervor.
Und das sage ich, weil diese Typen den drei möglichen Zielen entsprechen, die Sie mit Content-Marketing direkt erreichen können (lesen Sie mein Artikel über Marketingziele für mehr Details).
Aber wie auch immer Sie Inhalte kategorisieren, entscheidend ist, wie Sie sie priorisieren.
Bei Ahrefs priorisieren wir beispielsweise Inhalte, die auf unserer Skala „Geschäftspotenzial“ eine Punktzahl von 3 oder 2 erreichen. Das bedeutet, dass wir uns auf Bildungsinhalte konzentrieren, da diese Art die beste Gelegenheit bietet, unser Produkt vorzustellen (wir nennen es). produktbezogene Inhalte).
Ihr KPI könnte beispielsweise darin bestehen, Ihren Inhaltsanteil in 70 % Bildung, 20 % Inspiration und 10 % Unterhaltung aufzuteilen. Oder Sie verwenden etwas Ähnliches wie unseren „Geschäftspotenzial“-Score und veröffentlichen beispielsweise Inhalte mit den Werten 0–1 nur einmal im Monat.
Das Entscheidende ist, sich darüber im Klaren zu sein, warum Sie mehr von einer bestimmten Art von Inhalten erstellen als von anderen. Wenn ein bestimmtes Verhältnis für Sie funktioniert, ändern Sie es nur zum Experimentieren.
Verteilungsleistung
Ihre Vertriebskraft besteht aus den Faktoren, die es Ihnen ermöglichen, Ihr Publikum zu erreichen.
Es hängt von den Marketingkanälen ab, auf die Sie sich konzentrieren. Hier sind einige Beispiele:
- Linkprofil – Wenn Sie erstellen Inhalte, die auf Ranking ausgelegt sind, benötigen Sie normalerweise Links zum Ranking. Bei Ahrefs haben wir eine praktische Metrik, mit der Sie die Stärke Ihres Linkprofils (und der anderer) messen können: Domain-Bewertung.
- Follower – Wenn Sie Inhalte in sozialen Medien veröffentlichen, „konsumieren“ Follower Ihre Inhalte und helfen Ihnen, andere Menschen zu erreichen.
- E-Mail-Liste – Wenn Sie Menschen direkt per E-Mail erreichen möchten, ist die Anzahl der Abonnenten Ihre Vertriebsmacht.
Der wichtigste Faktor, der sich wahrscheinlich auf Ihre Vertriebskraft auswirken wird, ist die Qualität Ihrer Inhalte. Es gibt jedoch auch andere Möglichkeiten, diese zu gewinnen oder zu verlieren, und deshalb ist es gut, sie als separaten KPI zu verfolgen. Zwei Beispiele zur Veranschaulichung:
- Sie können Ihr Linkprofil dadurch verbessern Linkaufbau.
- Zu viele E-Mails pro Monat können den Wunsch wecken, sich abzumelden. Außerdem eignen sich nicht alle Inhalte gut für einen Newsletter (wir versenden beispielsweise keine E-Mails über jede neue Ergänzung zu unserem SEO-Glossar).
Was nicht als Eingabe-KPIs verfolgt werden sollte
Alles, was mit Kosteneffizienz zu tun hat.
Es ist immer eine gute Idee, den Überblick über Ihre Ausgaben zu behalten. Aber wenn Sie Ihre Leistung davon abhängig machen, wie viel Sie dafür bezahlen, führt dies zu folgenden Fehlern:
- Modellierung von Inhalten basierend auf den Kosten für die Erstellung eines einzigen erfolgreichen Inhalts. Jedes Thema hat sein einzigartiges Potenzial und kann sich im Laufe der Zeit ändern.
- Kosten einsparen, nur um der Sache willen; Wir drängen hart darauf, mit weniger mehr zu erreichen. Nur weil Sie mit weniger mehr schaffen können, heißt das nicht, dass Sie es auch tun sollten. Es bedeutet auch nicht, dass mehr mit weniger ein Zeichen für gute Leistung ist.
2. Ausgabe-KPIs
Output-KPIs sind Direkt Ergebnisse der Verbreitung von Inhalten an Ihr Publikum. Mit anderen Worten: Dies ist der Wert, den Sie direkt durch Content-Marketing schaffen.
Dies ist nicht zu verwechseln mit den Ergebnissen eines effektiven Content-Marketings, wie z. B. Verkäufen.
Unterschied? Wenn ich eine Geburtstagsfeier für meinen Sohn veranstalten wollte, würde ich ihm eine Geburtstagstorte schenken. Das wäre das Ergebnis meines Handelns. Ergebnis: glückliches Kind. Dasselbe gilt auch für Content-Marketing und -Vertrieb.
Organischer Share of Voice
Der Share of Voice (SOV) ist ein Maß für die Markensichtbarkeit im Vergleich zur Sichtbarkeit der Wettbewerber.
Ursprünglich wurde es zur Messung von Werbung verwendet, eignet sich aber auch perfekt für SEO-Inhalte. Indem Sie den SOV für die Keywords verfolgen, auf die Sie abzielen, können Sie sofort erkennen, wer mit größerer Wahrscheinlichkeit von potenziellen Kunden entdeckt wird.
Um den SOV in der organischen Suche zu verfolgen, können Sie ein Tool wie das von Ahrefs verwenden. Rank Tracker. Es misst automatisch den SOV, indem es den Prozentsatz der Klicks berechnet, die zu einem Ziel landen, im Vergleich zur Gesamtzahl der Klicks für alle verfolgten Keywords.
Organischer Verkehr
Jeder will mehr Verkehr. Dennoch steht der Website-Traffic praktisch auf jeder Liste von Vanity-Metriken. Was soll man also von all dem halten?
Das Problem beim Website-Traffic ist der Kontext: Was erwarten Sie von dieser Kennzahl? Schließlich kann sogar der Umsatz eine unwichtige Messgröße sein, wenn Sie nach einer Zahl suchen, die den wahren Wert eines Unternehmens aussagt.
Wenn Sie sich weiterentwickeln SEO-ContentDer organische Traffic sagt Ihnen, wie viele Klicks über relevante Keywords auf Ihre Website gelangten. Mit anderen Worten: Sie messen die Menge an qualifiziertem Traffic, der auf Ihre Website gelangt.
Um den von Google kommenden organischen Traffic zu messen, verwenden Sie Google Search Console (Daten direkt aus dem „Pferdemaul“). Aber hier ist ein Tipp: Schließen Sie Marken-Keywords aus, um nur Keywords für Themen zu sehen, auf die Sie mit Ihren Inhalten abzielen.
Sie wissen nie, wie viel organischen Traffic Sie letztendlich erhalten werden, aber es gibt eine gute Möglichkeit, ihn abzuschätzen. Benutzen Sie die Traffic-Potenzial Metrik in Ahrefs Schlüsselwörter-Explorer. Es zeigt den Gesamtverkehr, den die Seite mit dem ersten Ranking durch alle Keywords erhält, für die sie rankt.
umwandeln
Wenn Sie Leads mit Ihren Inhalten erfassen möchten, können Sie deren Anzahl auch als Output-KPI messen.
Dies macht jedoch nur Sinn, wenn Sie Gated Content verwenden. Dabei muss der Benutzer Kontaktinformationen angeben, um auf den Inhalt zugreifen zu können.
Um dies so objektiv wie möglich zu gestalten, können Sie die Rate zwischen Aufrufen und Formularausfüllungen messen. Auf diese Weise machen Sie den KPI unabhängig davon, wie viel Werbung ein bestimmter Inhalt erhält.
Engagement
Engagement ist eine dringend benötigte, aber leider unvollkommene Messgröße. Anhand des Engagements möchten wir messen, ob unsere Inhalte für das Publikum von Bedeutung waren: Haben sie etwas gelernt, fanden sie es inspirierend, wurden sie unterhalten usw.? Aber drückt ein Like oder Share, das eine Sekunde dauert, das aus?
Man weiß nie, denn alles, was wir bekommen, sind „Interaktionen“. Sie wissen nur, dass es besser ist, hohe Engagement-Kennzahlen zu erhalten als niedrige. Außerdem sind Engagement-Kennzahlen immer noch besser als bloße Aufrufe.
Es handelt sich also definitiv nicht um eine Reihe von KPIs, über die man sich Gedanken machen muss. Betrachten Sie sie eher als Möglichkeit, zwei Inhalte zu vergleichen oder als Möglichkeit, neue Themen und Formate auszuprobieren oder Zeiten in sozialen Medien zu veröffentlichen.
Hier sind ein paar Engagement-Kennzahlen, die Sie im Auge behalten sollten:
- Kommentare zu Blogbeiträgen und sozialen Medien – Sie können Social-Media-Management-Tools verwenden, um sowohl die Anzahl als auch die Stimmung der Kommentare zu verfolgen.
- Engagement-Rate auf Twitter – Eine Kennzahl, die zumindest versucht, unabhängig von der Anzahl Ihrer Follower zu sein.
- Teilen/Retweeten – Beachten Sie, dass diese Zahl immer niedriger ist als die Anzahl der Likes? Das liegt daran, dass Menschen ihren eigenen Ruf aufs Spiel setzen, wenn sie etwas teilen. Wenn diese Zahl merklich höher wird, wissen Sie, dass dieser Inhalt etwas Besonderes war.
Produktverwendung
Die Erwähnung von Funktionen Ihres Produkts sollte eine Nutzungsnachfrage innerhalb Ihres Produkts erzeugen. Schließlich geht es bei der Erstellung von Inhalten rund um das Produkt darum, den Menschen das Gefühl zu geben, dass sie es nutzen möchten.
Mit Produktanalysetools (z. B. Mixpanel, Heapusw.) erfahren Sie unter anderem, welche Funktionen wann und wie lange genutzt werden.
Hier sind einige Kennzahlen zur Produktnutzung, die Sie berücksichtigen können:
- Nutzungshäufigkeit – Zeigt Ihnen an, wie oft Kunden die Funktionen nutzen.
- Zeitaufwand – Benutzer sollten Aufgaben in einer angemessenen Zeit erledigen. Weder zu viel noch zu wenig Zeit ist ein gutes Zeichen. Die einzigen Ausnahmen sind wahrscheinlich Funktionen, die auf Produktivität oder Erkundung ausgerichtet sind.
- Funktionsfluss – Wie Menschen von einer Aufgabe zur nächsten wechseln. Bei einem Produkt wie Ahrefs gehen wir beispielsweise davon aus, dass die meisten Leute Keyword-Filter verwenden, um ihre anfängliche Keyword-Liste zu verfeinern.
Allerdings gibt es beim Einsatz von Produktanalysen zwei knifflige Dinge:
- Causation – Wenn Sie eine Verbesserung der Nutzungshäufigkeit feststellen, müssen Sie eine hohe Wahrscheinlichkeit haben, dass diese durch den Inhalt beeinflusst wurde. Sie können beispielsweise einen Zeitpunkt auswählen, zu dem keine Funktionsaktualisierungen erwartet werden, oder einen bestimmten im Inhalt vorgeschlagenen Workflow messen. Wenn Sie einem Inhalt ein Ereignis zuordnen können (z. B. In-App-Videoansicht, Versionshinweis zu einer Funktion), können Sie auch Berichte wie den nutzen Wirkungsbericht.
- Datenschutz – Stellt sicher, dass Ihre Produktanalyselösung ethisch vertretbar ist und den örtlichen Gesetzen entspricht. Beispielsweise möchten Sie möglicherweise Daten in anonymisierten, aggregierten Sätzen statt einzeln sammeln.
Feedback
Mit Feedback meine ich Situationen, in denen Benutzer ihre Meinung zu Ihren Inhalten äußern.
Einiges Feedback kann durch Kommentare zu Blogbeiträgen oder in sozialen Medien erfolgen. Etwas, das Ihnen dabei helfen kann, die Überwachung dieser Diskussionen zu automatisieren, ist die Stimmungsanalyse – diese Funktion finden Sie in den meisten Social-Media-Überwachungstools.
Eine weitere Idee ist die Einführung einer Feedback-Box in Ihrem Blog. Dies kann Ihnen helfen, die Qualität Ihrer Inhalte zu verstehen, ist aber keine ideale Lösung (anfällig für Trolle, empfindlich darauf, wo Sie sie im Blog platzieren).
Die wahrscheinlich beste Lösung besteht darin, Ihr Publikum regelmäßig zu befragen. Sie können beispielsweise eine Umfrage an Ihre E-Mail-Liste senden, in der Sie spezifische Fragen zu Ihren Inhalten stellen: „Möchten Sie mehr von einem bestimmten Thema sehen?“ oder „Finden Sie den Artikel leicht verständlich?“
Eine weitere gute Möglichkeit, Feedback zu messen, wäre die Verwendung des NPS (Net Promoter Score). Es basiert auf einer einfachen, kurzen Frage: „Würden Sie unseren Blog/Newsletter usw. weiterempfehlen?“
Backlinks
Backlinks (oder eingehende Links) sind Links zu einer bestimmten Webseite oder Ressource von anderen Webseiten. Sie sind einer der einflussreichsten Ranking-Faktoren. Im Allgemeinen gilt also: Je mehr Backlinks Sie erhalten, desto höher ist Ihr Ranking und desto mehr Traffic können Sie generieren.
Backlinks können nützlich sein, um die Ausgabeleistung von Inhalten zu messen, da Menschen im Allgemeinen auf Inhalte verlinken, die sie nützlich und/oder wichtig finden.
Es ist jedoch am besten, Backlinks für Inhalte zu verfolgen, die darauf ausgelegt sind, sie zu erhalten (sogenannte Backlinks). Link-Köder). Denn nicht alle Arten von Inhalten verleiten Menschen zum Verlinken. Du kannst den ... benutzen Backlinks Berichte in Ahrefs, um Links zu beliebigen Seiten im Web zu analysieren und Informationen wie DR, Verkehr auf der verlinkten Seite, Zeitpunkt ihrer Entdeckung und mehr zu erhalten.
Bedenken Sie, dass Links recht selten sind. Während jeder kommen und einen Blogbeitrag kommentieren kann, betreibt nicht jeder eine Website oder hat relevante Inhalte auf dieser Website, auf die er verlinken kann.
Was nicht als Ausgabe-KPIs verfolgt werden sollte
Alles, was mit Verkauf zu tun hat.
Verkäufe sind ein zu komplexes Phänomen, um es einer Marketingtaktik zuzuordnen, selbst wenn Content-Marketing Ihre einzige Taktik ist.
Der Grund dafür ist, dass Verbraucher ihre Kaufentscheidung in der Regel nicht auf der Grundlage der Qualität Ihrer Inhalte treffen. Sie berücksichtigen viele inhaltsunabhängige Faktoren wie Preis, Wettbewerber, Kundensupport, Reputation oder sogar emotionale Gründe.
Eine Umsatzsteigerung kann ein Ergebnis von Content-Marketing sein – allerdings nur, wenn andere Kaufvoraussetzungen erfüllt sind. Mit anderen Worten: Sie können großartige Inhalte haben. Aber wenn Sie ein Produkt ohne haben markttauglich, werden Sie Schwierigkeiten beim Verkauf haben (und umgekehrt).
Gleiches gilt für den Content-Marketing-ROI. Content-Marketing beeinflusst viele Aspekte des Marketings (den gesamten Marketing-Trichter), daher wäre es kurzsichtig, zu verfolgen, wie viele Verkäufe Sie durch Inhalte erzielt haben.
Abschließende Gedanken
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Input-KPIs Ihre Ressourcen und Output-KPIs der Wert sind, den Sie mit Ihren Ressourcen schaffen.
Wählen Sie bei der Auswahl der KPIs in diesen beiden Gruppen diejenigen aus, die Sie messen und direkt beeinflussen. Eine gute Idee könnte sein, mit den Ausgaben zu beginnen, die Sie generieren möchten, und diese mit den Eingaben abzugleichen.
Quelle aus Ahrefs
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