Unternehmen benötigen regelmäßige Produktlinienbewertungen, um zu wissen, welche Produkte die meisten Umsätze generieren, welche Verluste verursachen und welche Bereiche ihres Geschäfts verbessert werden müssen.
Eine ordnungsgemäße Produktbewertung kann dem Durchschnittsunternehmen dabei helfen, seine Strategie zu optimieren und den Gewinn zu steigern. Und genau hier kommt die Wachstumsanteilsmatrix der Boston Consulting Group (BCG) ins Spiel. Zweifellos stehen auch andere Tools und Praktiken zur Verfügung, aber die BCG-Matrix bietet einen einfachen und unkomplizierten Ansatz, der sich ideal dazu eignet, die Stärken von zu identifizieren und dann zu nutzen ein Geschäft.
Lesen Sie also weiter, um mehr darüber zu erfahren, wie Sie mit der BCG-Wachstumsanteilsmatrix Ihren Erfolg steigern können Unternehmensstrategie heute.
Inhaltsverzeichnis
Was ist eine Wachstumsanteilsmatrix?
So erstellen Sie eine BCG-Matrix
Eine Fallstudie der BCG-Matrix
Hat die BCG-Matrix Einschränkungen?
Abschließende Gedanken
Was ist eine Wachstumsanteilsmatrix?
Die BCG-Matrix, auch Wachstumsanteilsmatrix genannt, ist ein Planungsmodell, das alle Produkte im Bestand eines Unternehmens bewertet und sie anhand ihres Marktanteils und Wachstums kategorisiert.
Das Boston Beratungsgruppe war der Erfinder des BCG-Modells und es ist seit über 50 Jahren ein goldener Standard. Die BCG-Matrix bietet Unternehmen einen Rahmen zur Bewertung von Produkten, um festzustellen, welche möglicherweise mehr Investitionen erfordern und welche nicht.
Außerdem hilft das Framework Marken dabei, herauszufinden, welche bestehenden Produkte sie verbessern oder sogar welche Produkte sie einführen können, um von Marktanteilen zu profitieren.
Mit der BCG-Matrix können Marken langfristige strategische Pläne erstellen und neue Möglichkeiten für das Marktwachstum identifizieren. Außerdem können Geschäftsinhaber mit diesem Planungsrahmen ihre gegenwärtigen und zukünftigen Investitionen einfach kontrollieren.
Was sind die vier Kategorien der Wachstumsanteilsmatrix?
Die Boston Consulting Group glaubt, dass Marken ihre Geschäftsbereiche in vier Kategorien einteilen können. Diese Kategorien bilden die Struktur der Wachstumsanteilsmatrix. Dazu gehören Cash Cows, Stars, Hunde und Fragezeichen.
Geldkühe
Cash Cows sind Einheiten mit hohem Marktanteil und geringem Wachstumspotenzial. Mit anderen Worten: Produkte, die in die Cash-Cow-Quadranten gehören, generieren einen erheblichen Return on Investment (ROI), gehören aber zu einem Markt ohne oder mit geringem Wachstumspotenzial.
Der Hauptvorteil dieser Geschäftseinheit besteht darin, dass Unternehmen immer mehr bekommen, als sie investieren. Cash Cows können genug Geld generieren, um Unternehmensschulden zu decken, aus Fragezeichen Kapital zu schlagen, die Verwaltungskosten einer Marke zu decken, Aktionärsdividenden zu zahlen und Entwicklung und Forschung zu finanzieren.
Es wird empfohlen, dass Unternehmen Cash Cows nutzen, um mehr Gewinn zu erzielen und die Produktivität aufrechtzuerhalten. Ein gutes Beispiel ist das Coca-Cola-Getränk, das weltweit in über 200 Ländern verkauft wird.
Sterne
Stars haben den höchsten Marktanteil und das größte Wachstumspotenzial aller Geschäftsbereiche. Auch dieser Geschäftsbereich erwirtschaftet viel Geld, verbraucht aber aufgrund seines schnellen Wachstums ebenso viel Geld.
Aus diesem Grund können Stars genauso viel Geld erwirtschaften, wie Unternehmen investieren. Darüber hinaus können sich Stars zu Cash Cows entwickeln, wenn sie nicht aussterben, bevor sich das Marktwachstum verringert.
Marken sollten erwägen, in die Star-Geschäftsbereiche zu investieren, um ihr Geschäft auszubauen. Kinley, ein Produkt der Coca-Cola-Firma, ist ein perfektes Beispiel für einen „Star“. Das Produkt ist in einer wachsenden Branche: abgefülltes Wasser. Daher sind erhebliche Investitionen erforderlich, um weiter zu wachsen.
Fragezeichen
Fragezeichen sind die Geschäftseinheiten mit Potenzial. Sie haben hohe Wachstumsraten und geringe Marktanteile. Marken mit praktischen Strategien und Investitionen können Fragezeichen in Cash Cows oder Stars verwandeln.
Da sie jedoch einen geringen Marktanteil haben, könnten Fragezeichen zu Hunden werden und sich möglicherweise nicht verbessern, egal wie viel Unternehmen investieren. Solche Situationen werden jedoch nur dann eintreten, wenn Marken die falschen Strategien und Investitionen nutzen. Ein gutes Beispiel für ein Fragezeichen im Coca-Cola-Konzern ist „Fanta“. Es konnte kein globales Wachstum wie Coca-Cola verzeichnen, aber es hat das Potenzial – wenn das Unternehmen die richtigen Wachstumsstrategien anwendet.
Hunde
Hunde haben von allen vier Kategorien den geringsten Marktanteil und das geringste Wachstumspotenzial. Dadurch benötigen diese Geschäftseinheiten keine großen Investitionen und erwirtschaften auch keine Gewinne.
Produkte im Dog-Quadranten sind Geldfallen, weil sie die meisten Unternehmen stagnieren lassen können. Daher sollten Marken Investitionen in diese Geschäftseinheiten vermeiden, da diese einen sehr geringen ROI aufweisen und häufig zu Desinvestitionen führen. Beispielsweise ist Diät-Cola einer der Hunde im Coca-Cola-Konzern, der keine großen Investitionen erfordert und auch keinen großen Gewinn abwirft.
So erstellen Sie eine BCG-Matrix
So können Marken Produkte in die vier Kategorien der BCG-Matrix einteilen.
Schritt eins: Wählen Sie das Produkt aus
Zunächst müssen Marken das Produkt auswählen, das sie klassifizieren möchten. Dieser Schritt ist von entscheidender Bedeutung, da er ein treibender Punkt für die Analyse ist. Der erste Schritt beschränkt sich nicht nur auf Produkte. Marken können auch eine einzelne Marke oder ein Unternehmen in Kategorien einteilen.
Schritt zwei: Definieren Sie den Zielmarkt des Unternehmens
Unternehmen müssen bei der Definition eines Produktmarktes vorsichtig sein. Wenn Marken den Markt nicht richtig spezifizieren, führt dies zu falschen Klassifizierungen.
Wenn man zum Beispiel das kohlensäurehaltige Getränk von Coca-Cola in den Smoothie-Markt einordnet, würde man es in den Hundequadranten einordnen, was der falsche Schritt wäre. Es sollte jedoch eine Cash-Cow auf dem Limonadenmarkt sein. Daher müssen Marken Märkte richtig definieren, um die Marktposition des Produkts zu verstehen.
Schritt drei: Messen Sie den Marktanteil
Der Marktanteil eines Unternehmens ist der Anteil am Gesamtmarkt, den das Unternehmen hält. Marken können ihren Marktanteil anhand des Umsatzes pro Stückvolumen messen.
Die BCG-Matrix verwendet relative Marktanteile, um Produktverkäufe mit denen der führenden Konkurrenten zu vergleichen. Das zu vergleichende Produkt muss jedoch mit dem Konkurrenten identisch sein.
So sieht die Formel aus:
Relativer Marktanteil = Jahresumsatz des Produkts/Jahresumsatz des Topkonkurrenten
Wenn beispielsweise der Marktanteil einer Marke bei Kosmetika im Jahr 10 2020 % betrug und der Marktanteil des Hauptkonkurrenten 25 % betrug, läge der relative Marktanteil der Marke lediglich bei 0.4.
Hinweis: Marken können den relativen Marktanteil auf der x-Achse der BCG-Matrix ermitteln.
Schritt 4: Identifizieren Sie die Marktwachstumsrate
Es gibt zwei Möglichkeiten, wie Marken die Wachstumsrate des Marktes bestimmen können. Sie können es über Online-Quellen finden oder berechnen. Marken können die Marktwachstumsrate berechnen, indem sie das durchschnittliche Umsatzwachstum der marktführenden Unternehmen ermitteln (verwenden Sie Prozentsätze, um das Marktwachstum zu messen).
Marken können die Marktwachstumsrate mit der folgenden Formel ermitteln:
(Produktverkäufe dieses Jahr – Produktverkäufe letztes Jahr)/Produktverkäufe letztes Jahr
Wenn ein Markt ein hohes Wachstum aufweist, bedeutet dies, dass der gesamte Marktanteil das Potenzial hat, zu wachsen, sodass alle Unternehmen in diesem Markt eine Chance haben, Gewinne zu erzielen.
Schritt 5: Zeichnen Sie die Kreise in die Matrix ein
Der letzte Schritt besteht darin, die endgültigen Werte in die BCG-Matrix einzutragen. Die x-Achse der Matrix stellt den relativen Marktanteil dar, während die y-Achse die Marktwachstumsrate darstellt.
Marken können Kreise zeichnen, um jede Einheit darzustellen. Außerdem sollte die Größe des Kreises dem Umsatz entsprechen, den die Einheit generiert. Mit anderen Worten: Kleine Kreise für kleine Umsätze und große Kreise für große Umsätze.
Eine Fallstudie der BCG-Matrix
Beispiele aus der Praxis können Marken dabei helfen, die Verwendung der BCG-Matrix besser zu verstehen. Ein gutes Beispiel ist PepsiCo, das neben seiner berühmten Limonade auch andere Getränke herstellt.
Im BCG-Matrix-Beispiel für PepsiCo sind Diät-Pepsi und Mug-Diät-Creme-Soda Fragezeichen, da sie eine moderate Anzahl von Verbrauchern haben und dennoch Wachstumspotenzial haben.
Das Sportgetränk von PepsiCo, Gatorade, ist ein Star, da es den Markt für Sportgetränke dominiert und 70 % des Umsatzes in diesem Markt ausmacht – ohne Anzeichen einer Verlangsamung.
Das Titelgetränk von PepsiCo ist eine Cash-Cow, da es einen hohen Marktanteil hat (konkurriert mit Coca-Cola), aber geringe Wachstumsraten verzeichnet.
Tropicana und Naked von PepsiCo waren einst die Stars auf dem Markt für Fruchtgetränke. Aber da PepsiCo die sinkenden Umsätze der Marken und die Bereitschaft, sie zu verkaufen, offenlegt, ist es richtig zu sagen, dass sowohl Tropicana als auch Naked zur Hundekategorie von PepsiCo gehören.
Hat die Wachstumsanteilsmatrix Einschränkungen?
Obwohl die BCG-Matrix einige großartige Eigenschaften hat, hat sie auch ihre Grenzen. Zu diesen Einschränkungen gehören:
- Die BCG-Matrix beschränkt sich auf zwei Dimensionen: Marktwachstumsrate und Marktanteil. Dies stellt eine erhebliche Einschränkung dar, da dies nicht die einzigen Dimensionen sind, die die Attraktivität, den Erfolg oder die Rentabilität eines Produkts anzeigen.
- Die Matrix berücksichtigt nicht die Synergien, die zwischen Marken auftreten können.
- Ein geringer Marktanteil bedeutet nicht, dass ein Unternehmen nicht profitabel sein wird.
- Außerdem führen hohe Marktanteile nicht immer zu hohen Gewinnen. Marken müssten höhere Investitionen tätigen, um eine Chance auf einen hohen Marktanteil zu haben.
- Hunde sind nicht immer schlecht. Manchmal können sie Marken dabei helfen, sich einen Wettbewerbsvorteil auf dem Markt zu verschaffen.
- BCG berücksichtigt keine kleinen Wettbewerber mit schnell wachsenden Marktanteilen.
Abschließende Gedanken
Die BCG-Matrix ist ein wirksames Instrument, das Marken dabei hilft, ihre aktuellen Investitionen zu kontrollieren und ihre zukünftigen Investitionen abzubilden. Seine vier Quadranten helfen Unternehmen bei der Entscheidung, welche Einheiten priorisiert, verbessert oder eliminiert werden sollten.
Obwohl BCG hauptsächlich für Unternehmen mit großen Portfolios gedacht ist, kann es auch zur Entwicklung von Strategien eingesetzt werden, die neue Marken an die Marktspitze bringen. Vor diesem Hintergrund wurden in diesem Artikel fünf einfache Schritte beschrieben, die Unternehmen befolgen können, um eine BCG-Matrixanalyse durchzuführen.
